ernestferrari

Respecter les Consommateurs, c'est d'abord ne pas les emprisonner dans un lieu de vente identique pour tous. C'est, à l'inverse, leur offrir la possibilité de choisir le type de lieu de vente qui leur convient. D'où la nécessité, si on veut vraiment aller vers les consommateurs, de faire naitre des entreprises de distribution aussi différentes que possible dans leur conception, leur offre de modèles, leur politique de prix, la qualité de leur service, etc.

L'uniformité des réseaux de marque est très précisément l'inverse de ce qu'on vient d'évoquer brièvement. Pour s'en rendre compte, les professionnels de l'automobile, qu'ils appartiennent aux constructeurs ou aux réseaux, devraient se poser une question simple: "à quoi sert un réseau homogène?" Les réponses seront sans doute moins convaincantes qu'on ne l'imagine. Les vraies raisons de l'uniformité résident essentiellement dans le culte du passé: "on a toujours fait comme ça". On se crée des illusions quand on imagine que les consommateurs sont demandeurs d'uniformité: pour tous leurs autres achats, ils choisissent entre la boutique , l'hyper et tout ce qui se
situe entre ces deux extremes. Alors? L'image de marque? Un peu, mais moins qu'on ne le pense, surtout pour les jeunes générations. Il est aujourd'hui certain qu'une quantité croissante de clients de l'automobile est tout aussi gratifiée par une bonne affaire réalisée sur la toile, que par un accueil somptueux dans un temple de l'automobile triomphante. Le service? Oui, pour ceux qui accordent vraiment une grande importance au service, qui du reste est disponible partout et non seulement sur le lieu de vente ; et non pour tous les autres, y compris ceux qui aiment changer de voiture tous les deux ou trois ans, et qui "ont les moyens" de le faire. Reste la "satisfaction de la clientèle" , qui est tout compte fait une superstition onéreuse.

En fait, la Profession a cultivé l'habitude de l'entreprise de distribution stéréotypée; et elle en a déduit inconsciemment que les consommateurs obéissaient à des stéréotypes de comportement. Curieuse démarche intellectuelle, proche du syndrome de Stockolm: on finit par aimer son adversaire, parce qu'on n'a pas le choix.

Cela durera-t-il encore longtemps? Pas de réponse, sinon celle-ci: le jour où un grand Constructeur se convaincra de la possibilité d'accroitre son chiffre d'affaire et sa rentabilité en diversifiant ses canaux de vente, les choses bougeront. Pas avant; mais très vite à partir de ce moment là.

Faut-il se résigner au multimarquisme, un peu en désespoir de cause, comme ça a l'air d'etre le cas pour des concessionnaires de plus ne plus nombreux? Il devient évident que le multimarquisme est la voie royale pour le commerce automobile. A dire le vrai, c'était déjà évident il ya 5 ans (nouveau règlement européen) et meme plus. Mais les choix forcés ne donnent que très rarement des résultats positifs. Bref, on ne devient pas Concessionnaire multimarque par résignation, mais par conviction . Autrement, on risque de passer à coté des vraies opportunités offertes par le nouveau commerce automobile, et de perdre son temps et son argent. Il serait sans doute préférable, dans ce cas, de quitter le champ de bataille avant de subir une vraie défaite.

La multimarquisme suppose une vraie volonté d'expansion, aux dépens d'autres Concessions: il doit donc s'accompagner d'une "stratégie" de développement, tant en nombre de marques (bien choisies et pas ramassées au hasard des disponibilités) qu'en termes d'expansion territoriale. Nous irions presque jusqu'à dire qu'il ne faut pas s'aventurer dans le commerce multimarque si on n'a ni la possibilité ni la volontéd'ouvrir des points de vente supplémentaires, multimarque bien entendu.

Encore une remarque: ce n'est pas une question de dimension, en tout cas pas toujours. A notre humble avis, certains Groupes, et non des moindres, ont tout mis en oeuvre pour se lier les mains, donc pour échouer là où des entreprises plus agiles et plus volontaristes pourront avoir du succès. Enfin, toute stratégie dans ce domaine doit tenir compte de deux faits: la résistance des Constructeurs fera place au pragmatisme, dès qu'ils comprendront comment tirer parti, eux aussi du commerce multimarque (la chose est déjà bien engagée) ; et en 2010, il y aura un nouveau réglement... ou bien rien du tout. Dans les deux cas, le multimarquisme aura été
un choix judicieux.

Il parait que beaucoup de Concessionnaires sont très inquiets pour leur avenir. On ne peut pas leur donner tort.
La distribution automobile est en train d'effectuer ce qu'on pourrait appeler une mutation non planifiée. Après des décennies de tranquillité, une période de concentration par le haut a eu lieu, par décision des Constructeurs ; aujourd'hui, c'est le marché qui détermine une nouvelle phase de concentration des Affaires.

Qui est à meme d'en tirer profit; et qui en souffrira?

Il y a une condition basique pour assurer la pérennité d'une Concession: vendre et éventuellement réparer plusieurs marques, sous le meme toit, avec les memes équipes, la meme entreprise. Encore faut-il avoir choisi les marques qu'il faut, et savoir trouver les synergies commerciales entre elles. C'est beaucoup plus difficile qu'il n'y parait, et il n'est pas du tout certain que les Groupes les plus florissants aujourd'hui, par exemple, figureront demain parmi les vainqueurs. Et cette condition, nécessaire, n'est pas du tout suffisante.

Le problème réside dans le fait qu'une Concession doit etre capable de s'adapter aux nouvelles conditions du marché, dans un environnement commercial en évolution rapide, alors meme que le fournisseur (le Constructeur, la marque) est le plus souvent en état d'imposer ses exigences. Deux domaines sont particulièrement concernés: les objectifs de vente et les critères qualitatifs. On pourrait penser que les Groupements sont en mesure de négocier efficacement avec les Constructeurs sur ces deux points et quelques autres. Dans les faits , c'est peu vraisemblable, meme si quelques uns d'entre eux (les Groupements BMW et Opel) ont obtenu quelques résultats. Il manque une organisation européenne efficace, le CECRA ayant démontré en 2002 sa faiblesse, et ne s'étant pas , à ce qu'on sait, vraiment renouvelé depuis.

C'est donc à chaque Concessionnaire de réagir, s'il en a les moyens. Comment? En investissant dans d'autres canaux de vente, à commencer par l'internet; en apprenant à se relationner avec ses collègues des autres pays européens; en faisant jouer sans timidité les clauses qui peuvent l'avantager dans la réglementation européenne.

Bref, en exigeant le respect qu'on lui doit.

Il y a le bon multimarquisme, qui respecte jusqu'au moindre détail les règles du commerce... monomarque; et le multimarquisme dévoyé, qui agit comme si le commerce monomarque avait vécu. Le premier est très répandu dans la nature, tandis que le second est un objectif secret dont le point d'arrivée est l'horizon, lequel recule à mesure qu'on avance. Tout cela est assez curieux: on n'a jamais vu quelqu'un exiger d'avoir deux verres pour ne boire que de l'eau. C'est pourtant ce que font les distributeurs, sauf très rares exceptions. Lesquelles exceptions sont en passe de bouleverser un tant soit peu le monde. On s'apercevra alors qu'il ne sert à rien, ou preesque, de posséder plusieurs marques si on continue à travailler dans la logique désuète du commerce d'autrefois.

Faut-il se surprendre de cette pusillanimité des distributeurs qui ont pourtant osé prendre une seconde, puis une troisième marque? Pas vraiment. L'automobile est faite comme ça: comme l'objet bouge, par définition, celui qui est chargé de le vendre aspire à l'immobilité.

Une marque par concession ou, à la rigueur, seulement les marques d'un meme Constructeur, voilà la recette du bonheur; du bonheur éphémère, bien entendu. Nous avons sous les yeux tous les exemples possibles de la mise en oeuvre de cette philosophie de la mise en boite, qui est aussi une mise en boite du commerce et, en passant, des concessionnaires, des constructeurs et des consommateurs.

Rappelons ici quelques vérités élémentaires:

1) Aucun consommateur n'a jamais demandé que les magasins soient monomarques, et si possible lourdement
suridentifiés aux couleurs de la marque. Toutes les enquetes, y compris les plus scientifiquement correctes, montrent au contraire qu'il y a dans le public une forte attente de commerce "normal", c'est à dire multimarque.


2) Aucune concession monomarque ne peut espérer une rentabilité comparable à celle d'une entreprise multimarque, aussi bien pour des raisons de flux de clientèle multiples que par effet d' une meilleure absorption des frais généraux.

3) Aucun constructeur ne peut tirer d'avantage stratégique d'une politique de distribution protectionniste: il lui faut subventionner ses concessionnaires au lieu de les mettre en concurrence.

Reste que notre microcosme pratique la mise en boite depuis toujours, tant il lui plait d'etre à la fois l'auteur et la victime de cette plaisanterie anti libérale qu'est le commerce automobile. Aussi a-t-on vu fleurir, entre autres chefs d'oeuvre, les tours Smart et les boites bleues, les aquariums et tant d'autres objets qui sont à l'innovation
ce que le parapente est à l'exploration interplanétaire. "Le temps des lampes à huile et de la marine à voiles" a bien du mal à passer...

Une autre stratégie de la distribution s'impose; il vaudrait mieux qu'elle arrive d'en haut.

On remarque qu'aucun Président ne s'intéresse vraiment au commerce automobile, sinon pour demander des résultats ou des économies à ceux qui s'en occupent. Dommage, parce que c'est un secteur qui, au contraire, devrait retenir l'attention des Présidents, surtout en ce moment. Pas seulement pour des raisons de réduction des couts, encore que rien (ou si peu) n'ait été fait dans ce domaine. Mais aussi pour deux raisons complémentaires et liées. D'abord, parce que l'on continue à prendre des décisions passéistes tous les jours, en ce qui concerne la distribution automobile:c'est un peu comme si quelqu'un s'entetait à prolonger la ligne Maginot pour éviter, aujourd'hui, que l'ennemi ne la contourne. Mais c'est plus grave, pour une raison simple: prolonger la ligne Maginot, ce serait du gaspillage, mais rien de plus; persévérer dans l'erreur en matière de distribution, c'est se priver de ressources pour faire ce qu'il faudrait.

Peut-on obliger un Président à s'occuper de la chose? Non. Mais on peut essayer de le convaincre, surtout s'il n'a aucune responsabilité dans ce qui a été décidé avant lui (suivez mon regard, vous arriverez du coté de la Grande Armée).

Alors voilà: non seulement l'outil dont vous disposez, Monsieur, pour distribuer des véhicules vous coute trop cher; mais, il viendra un jour où vous ne pourrez pas faire grand chose pour le réformer (pas au sens militaire) parce que vous aurez partagé des responsabilités qui deviendront aussi les votres. Comme dans d'autres domaines, vous n'avez pas beaucoup de temps pour prendre des décisions. Rien de grave, dira-t-on, puisque tout le monde en est au meme point (mort). Voire: si votre concurrent le plus proche semble immobile , un autre de vos concurrents a déjà agi dans le sens du marché, et il va continuer à le faire. Et dans les réseaux, les meilleurs entrepreneurs ont déjà, depuis des mois, commencé à préparer leur évolution.

Il ne s'agit pas seulement de couts, disais-je; il s'agit aussi et surtout d'aller au devant des attentes de la clientèle. Attention: pour etre clair, ceci n'a rien à voir avec la "customer satisfaction" , qui ne sert pas à grand chose. Les consommateurs attendent de pouvoir acheter leurs voitures comme ils le font pour tout autre bien de consommation durable: plus de choix; Internet; un réseau pensé et construit par type de véhicule et non par marque... et bien d'autre choses encore.

Les marques françaises, qui jouissaient d'une santé enviable il y a deux ans, peinent aujourd'hui à défendre leur
position sur leur marché national (ça existe encore? Hélas oui.) et sur l'Europe, qui est l'un des trois marchés qui comptent aussi bien dans le cout terme que pour l'avenir prévisible. Bien sur, l'Asie ; bien sur, les ventes rentables seulement, bien sur les plans de relance: on connait toutes les réponses avant d'avoir posé les questions. N'empeche: ça ne va pas très bien. On aurait tort de chercher un bouc émissaire, pour la simple raison qu'on se trouverait face à un véritable troupeau. Tenons nous en donc à quelques considérations objectives, ce qui ne veut pas dire qu'elles soient admises par tout le monde.

Le Commerce automobile est encore trop figé, trop prisonnier de ses schémas d'avant guerre (des prix). Par conséquent, les vainqueurs sur les marchés sont les Constructeurs qui jouissent d'un avantage prix/produit et/ou d'une puissance financière supérieure à celle de leurs concurrents. Les Constructeurs français n'appartiennent pas à ce club, pour le moment en tout cas . Ils auraient pu compenser ce handicap, qu'on espère de courte durée, en prenant les devants dans le Commerce et plus précisément la Distribution. La France, qui a été à l'avant garde de la distribution dans tous les autres domaines, n'a pas su utiliser cette arme qu'est sa capacité d'innovation commerciale, dans l'automobile. On ne fait pas plus mal que les autres, mais on ne fait pas mieux.

S'agit-il de tout casser? Pas la peine: la montée en puissance de la compétitivité sur le marché se chargera de modifier les équilibres. Disons simplement que l'outil de distribution est archaique et couteux; il est, en outre, frileux et peu évolutif. Reprenons le cas des ventes directes sur Internet de la part d'un Constructeur: la réaction des Concessionnaires a été une levée de boucliers sans doute justifiable dans le court terme. Mais combien d'entre eux ont pris en compte, comme une donnée inévitable, que ce canal de distribution qu'est le commerce électronique, finira par etre libéralisé un jour? Plus radicalement, la Distribution souffre du fait qu'on n'a affaire qu'à un seul type d'entreprise: la Concession classique. Or, il serait de l'intéret des Entrepreneurs de la distribution (ils existent; j'en ai rencontré un) comme des Constructeurs de faire naitre et mettre en concurrence
plusieurs types d'entreprises de distribution, de façon à faire baisser les couts et à faire émerger les Entreprises plus efficaces. Il ne sert pas à grand chose d'attendre; d'ailleurs il y a au moins un Constructeur qui a commencé à bouger. Il n'est pas français.

Nous nous occupons d'automobiles, pas de frigos. Tout est là. personne, sauf quelques professionnels et quelques rares investisseurs, ne s'occupe des parts de la marque X ou Y dans le marché des réfrigérateurs ou celui de la crème à raser. C'est la norme.

Mais dans l'automobile, ça se passe autrement. Tous les commerçants du secteur, (sauf un?) s'en inquiètent; leur hiérarchie aussi. Et le public s'y intéresse. La Presse n'a pas le choix: il faut qu'elle en parle. De temps en temps, elle essaie bien de ne parler que de l'évolution des immatriculations par rapport à l'année précédente. Mais le public des passionnés de l'automobile fait alors ses calculs tout seul.

Si on ne "tient pas" sa part de marché pendant quelques mois, on glisse doucement vers le monde des perdants. vous aurez beau répéter que ce qui compte, c'est la marge, ou bien la stratégie, ou encore la moralisation des ventes... on vous approuvera du bout des lèvres, et on n'en pensera pas moins.

Personne n'est dupe (sauf un ?). Tous savent que la part de marché, ça compte. C'est presque "la mesure de toutes choses" , et ce sera en tout cas la première explication ne cas d'échec d'une stratégie de relance. On dira : "ils n'ont pas tenu leurs volumes, leur part de marché s'est effondrée, alors forcément..." Forcément, rien du tout, objectera-t-on. Aucune entreprise n'a jamais vécu de sa part de marché. Mais cette constatation ne vaut que dans une seule circonstance, à savoir quand un constructeur perd de l'argent en poussant ses volumes vers le haut. Dans le cas inverse, s'il dégringole en volume , il a toujours objectivement tort, meme s'il gagne de l'argent. Ainsi fonctionne la "vox populi" dans le microcosme.

On n'obligera pas les professionnels, et encore moins les consommateurs à changer de paramètres quand ils jugent du succès ou de l'échec d'un constructeur, d'une marque. Or, le prestige d'un homme pourrait l'amener à penser que tout ça n'a aucune importance, et que tout le monde finira par lui donner raison. C'est très vrai pendant les lunes de miel, et cela dure autant que l'image des succès précédents se perpétue. Il est donc prudent de ne pas perdre trop longtemps, et d'expliquer comment on va faire augmenter les ventes; et puis de bien mettre en lumière les progrès qu'on réalise, en parlant de parts de marché et de volumes. C'est ce qu'a fait le PDG de Fiat, Marchionne. Il venait d'un autre secteur que l'automobile, mais il a vite compris.

Peugeot a commis l'irréparable, en vendant des véhicules de son stock sur le web, sans passer par son réseau. Il pariat que c'est très mal vu par la profession, ce qui nìest pas étonnat compte tenu de la myopie qui l'afflige. peugeot, comme les autres constructeurs, a sans doute commis des fautes stratégiques, dont les boites bleues sont l'exemple le plus visible. Mais en ce qui concerne la vente directe sur Internet, il nous semble qu'il n'y a rien à redire: c'est dans l'évolution naturelle des choses.

Il y a sans doute un problème de forme: il fallait que Peugeot informe son réseau. Mais c'est à peu près tout.

En effet, il va bien falloir s'habituer à un marché qui a commencé à changer. Si le prix des automobiles doit baisser (et c'est vital pour l'Industrie et pour le secteur automobile en général), il faut accepter un surcroit de concurrence. Ainsi, un constructeur est à la fois un partenaire et un concurrent du réseau qui le représente. Ne pas admettre cette vérité élémentaire, c'est vivre dans le passé. Ne pas admettre qu'un constructeur doit avant tout survivre, c'est ne pas avoir le sens des réalités. faut-il ajouter que Ford et GM s'en seraient vraisemblablement mieux sortis s'ils avaient pu vendre directement sur la toile, il y a une dizaine d'années?

Les concessionnaires ont-ils une autre issue que celle consistant à investir, eux aussi, dans le commerce électronique? Sans doute pas, s'ils veulent assurer la pérennité de leur affaire. Mais le commerce électronique ne doit pas etre vu comme un vague complément de la concession "en dur". C'est d'abord un canal de vente concurrent, qui s'adresse à une clientèle d'avant garde (pour le moment). Bref, un meme concessionnaire doit (devrait) se préparer à diriger deux entreprises partiellement concurrentes entre elles.

On ne gagne dans un marché comme celui qui nait en 2007 qu'en jouant à fond le jeu de la concurrence.