ernestferrari

suite de la note précédente

2008-08-03T18:02:43+02:00

ou bien des modèles "beaucoup moins chers et nettement moins riches: Pas facile.

Il va falloir économiser sur des sujets tabou comme la distribution, qui est archaique et désuète; et penser à réduire la durée de vie des véhicules, pour pouvoir réexaminer la qualité et le cout des matériaux: Bien sur, ceci ne concerne pas les modèles Premium, qui trouveront toujours des acheteurs (moins nombreux, peut etre, pour un temps). Et puis, il y a les voitures à bas cout, qui résolvent une partie du problème. Mais le reste?

Les prochaines années seront intéressantes.

Très chère automobile...

2008-08-03T17:36:36+02:00

Le marché glisse vers le bas: c'était couru, on devait le savoir. Les hausses de prix du pétrole et des matières premières ont simplement accéléré le mouvement. L'automobile est en soi un produit intrinsèquement cher; il est beaucoup trop cher à présent. Les raisons en sont connues: depuis toujours, on a misé sur la formule "vendre toujours plus cher des modèles toujours plus riches". Pendant un siècle, ça a marché, "ça ne pouvait pas durer toujours"... mais comble d'errance, il s' est ajouté à ce choix archaique celui qui consiste à élargir les gammes de modèles pour vendre le meme nombre de voitures neuves qu'avant. La seule certitude est une augmentation des couts , donc des prix catalogue, ce qui a le meme effet vertueux, sur un organisme affaibli (la demande, le marché spontané) que les clistères et les saignées des médecins de Molière sur celui de leurs patients.

Le choix, aujourd'hui, se limite pour l'essentiel à un seule alternative: des modèles "plus riches et moins chers" ou bien des modèles "

assez de miracles, des plans!

2008-07-27T16:40:02+02:00

Beaucoup y avaient cru et d'aucuns y croient encore. Pas aux miracles, mais aux plans de reconquete des marchés, qui sont aux miracles ce que l'enthousiasme est au scepticisme. Et puis voilà, les plans sont plus ou moins , plutot plus que moins, d'ailleurs, en panne. Faut-il encore se demander pourquoi ? Avant meme que le prix du pétrole et celui de l'acier ne s'envolent, il y avait de bonnes raisons de douter de la possibilité de réaliser des plans basés sur le succès espéré d'un grand nombre de modèles nouveaux qui allaient etre lancés sur le marché en quelques années. Pour notre part, nous en doutions, dans l'argus et ailleurs, dès 2006. Plus précisément, nous étions de l'avis que les plans ne marcheraient pas. Pour des raisons commerciales, que nous avons par la suite longuement expliqué. Moyennant quoi, il est vrai que la critique est aisée...

Le marché automobile a besoin de leaders charismatiques, et il n'est jamais bien venu qu'un leader affiche quelque chose qui ressemble, de près ou de loin, à la modestie. Et pourtant... le marché étant avant tout affaire de clients, peut-on raisonnablement penser qu'en les bombardant de modèles nouveaux, et en mobilisant (publiquement) les troupes chargées d'appliquer "le plan" ,on maitrisera la démarche d'achat des Consommateurs ? Trop facile !

Prenons un exemple: Fiat Auto, qui a encore le vent en poupe. Qu'on se le dise: le miracle est terminé. Parmi les nouveaux modèles qui ont été lancés, seules les petites voitures ont marché. La Croma est un échec, la Bravo aussi, et tous les modèles Alfa Roméo également. Sans doute la Mito marchera-t-elle; en tout cas, souhaitons-le.
Mais les faiblesses de Fiat persistent: peu de ventes en Europe hors d'Italie; un barycentre dèplacé vers le bas; et trois marques dont deux ne marchent pas. Le Brésil, c'est exact, sauve la mise: ce sera bientot, de ce pas, le marché principal du Constructeur, et c'est le Brésil qui assure à fiat Auto l'essentiel de ses bénéfices. C'est aussi préoccupant pour l'avenir que satisfaisant à court terme.

Nous aurions pu choisir PSA ou Renault: nos conclusions auraient été semblables: il n'y a aucun miracle à attendre, dans notre secteur. Il serait temps d'élaborer des plans. Commerciaux, modestes, et incertains.

Il est temps d'élaguer

2008-07-16T23:04:35+02:00

la chute des marchés européen et américain n'a pas fini d'étonner. Ni de susciter des réflexions, des inquiétudes et des regrets. Vous vous souvenez des plans de PSA, Renault et Fiat, qui allaient permettre aux dits Constructeurs de rebondir, bien entendu grace à une rafale de nouveaux modèles pour chacune des marques? Aujourd'hui, après les débordements d'enthousiasme de l'année dernière, la prudence est de rigueur: peut etre que les volumes annoncés ne seront pas au rendez- vous. Dommage, après tous les efforts accomplis pour élargir les gammes de modèles. S'agirait-il d'une erreur stratégique ? C'en est une, mais le pétrole cher est venu à point pour qu'on puisse parler de fatalité.

En fait, la multiplication des modèles n'a pas réglé les problèmes des trois Constructeurs concernés. Pas plus que ceux des autres Constructeurs, d'ailleurs... L'erreur a été lourde: la demande n'a pas explosé, les ventes de Fiat, Renault et PSA non plus. En revanche, on a dépensé beaucoup d'argent pour faire du sur place. Qu'en déduire, pour les mois et années difficiles qui nous attendent? Sans doute que tout le monde ne peut pas vendre n'importe quoi: on l'a vu. Il ya donc des coupes sombres à faire dans les gammes existantes. Il faudrait, comme on dit, élaguer quelque peu, pour faire en sorte que les clients ne trouvent dans une Concession de la marque X que ce qu'ils ont envie d'acheter et pas du tout ce qui vient de sortir mais ne convient pas, qu'il s'agisse d'un SUV ou d'une voiturette génératrice de douleurs articulaires, mais si charmante.

Il ya aussi des marques qui ont assez vécu, et dont les ventes anémiques ne justifient pas plus la pérennité que ne l'a fait leur blason jadis prestigieux. Ford a commencé à élaguer, GM y pense, VAG devrait y penser. Fiat aussi, mais en attendant, on pense à l' Amérique...

Elaguer sans états d'ame, si on veut survivre: telle devtait etre la première règle à suivre. En évitant, si possible, de confier à la multiplication des modèles le role du sauveur des plans en rade.

Le petrole, le Co2 et les Premium

2008-06-22T16:55:26+02:00

Le pétrole coute cher, la Communauté européenne impose des limites aux émanations de Co2, et les Malus font mal, sinon pourquoi les appellerait-on comme ça? On voit donc que des jours difficiles attendent les grosses cylindrées, et qu'il est bon d'en vendre des petites. D'accord. Mais pour un Constructeur français, il vaudrait mieux disposer d' une marque Premium, quoi qu'il arrive, plutot que de continuer à ne vendre que des choses moins chères et moins rentables.

Pourquoi? D'abord, parce que le renoncement annoncé des clients Premium ne va concerner qu'une faible partie de ceux-ci, et pour pas longtemps. Il y aura peut etre quelques pertes définitives, parmi les acquéreurs qui n'ont accédé aux modèles Premium que grace à la descente en gamme des Constructeurs allemands. conjuguée à un prix du baril paradisiaque. Mais les autres... s'ils font un sacrifice que personne ne leur demande vraiment, ils n'auront de cesse que de revenir à leurs anciennes amours: il est plus difficile de renoncer à un privilège que d'y accéder pour la première fois.

Ensuite, parce que juste en dessous, sur les modèles de repli des ex cliente Premium, la bataille va faire rage. Chaque Constructeur généraliste va vouloir profiter de l'aubaine d'une clientèle en descente vers l'enfer du commun, et offrir plus de remises que son voisin. La rentabilité des Constructeurs concernés ne s'en trouvera pas bien du tout.

La vraie question est de savoir si les Constructeurs français vont etre capables de définir, produire et commercialiser une marque Premium, sans commetttre l'erreur germanique de la descente en gamme pour poursuivre des volumes qu'ils font par ailleurs avec leurs gammes "normales". De toute façon, la restructuration du marché induite par le cout de l'essence et la limitation du Co2 ne va pas permettre aux Constructeurs de dégager des marges mirobolantes. Ils vont devoir non seulement s'entredéchirer sur le marché, mais aussi
réinventer leur gamme. Ce n'est pas si simple... à quoi renoncer pour satisfaire un client morose ?

Autant vaut etre riche et bien portant.

Réinventer l'automobile... ou la distribution?

2008-06-17T15:26:25+02:00

Les Constructeurs ont inventé presque tous les modèles possibles, y compris ceux qui ne se vendent pas. Il faudrait sans doute élaguer un peu, mais on a peur de laisser la place aux Concurrents, ce qui est une façon de ne pas sortir de l'auberge après avoir abondamment payé l'addition. Il était une fois les 4X4, les Coupés, les Cabriolets et autres objets merveilleux; puis vint la hausse des prix du gazole et de l'essence, et les sens obligatoires devinrent interdits grace au Malus: tout ce qui est cher est rare. Aujourd'hui, on (re) découvre à juste titre les voitures à bas cout, et à un titre moins juste les voitures électriques; on insiste aussi sur les hybrides. On fait de tout pour faire baisser les prix et les couts d'utilisation: c'est bien; il est meme un peu tard. Mais est-ce seulement cela qu'il faut faire?

L'automobile est un objet métallique (pas toujours) qui sert à transporter personnes et objets d'un endroit à un autre. Les personnes étant sujettes à des conditionnements divers dans le temps et à des sautes d'humeur imprévisibles, on peut penser qu'on doit produire de tout, pour éviter de perdre une miette de marché. C'est faux: il faut produire ce qui est rentable, ce qu'on sait faire et ce pour quoi on est crédible. Et puis, il faut comprendre q'on ne vend pas n'importe quoi n'importe où. C'est là qu'intervient la distribution, qui n'a pas évolué
depuis un peu plus d'un siècle.

A chaque modèle correspondent quelques clusters de clientèle (parfois un seul); à chaque cluster devrait correspondre un type de canal ou d'entreprise de distribution. Un exemple rarement pris en compte: les générations les plus récentes n'ont rien à cirer d'une belle vitrine: elles préfèrent les écrans. Quel est le poids du commerce électronique dans l'automobile ? Environ rien du tout. La voie traditionnelle peut etre résumée en une seule expression: un modèle unique d'entreprise de distribution. C'est le contraire du commerce, et c'est ce qui fait qu'on vend moins de véhicules qu'on ne pourrait dans tous les segments de marché, y compris pour les véhicules "invendables". On paye plus cher pour tenir debout un système archaique, et on est à la merci du moindre sursaut de baril. Alors, on réinvente l'hydrogène.

Luxe à la française, marque premium française

2008-06-07T14:55:37+02:00

Luxe à la française, marque premium française

2008-06-07T14:55:40+02:00

Pourquoi les Consommateurs français qui peuvent se permettre une voiture Premium doivent-ils etre condamnés à rouler en Mercedes, Audi, Bmw, sauf à choisir des marques marginales? Par patriotisme ou esprit de marque, c'est vrai, certains d'entre eux ont choisi des Peugeot, Citroen ou Renault haut de gamme. Mais le choix qu'on leur offre est de ceux qu'on aborde avec réticence: faut-il vraiment pardonner aux Constructeurs nationaux de n'avoir pas eu le courage de s'occuper sérieusement de la question?

Le mythe de l'Allemagne obnubile le monde français de l'automobile, au point qu'on en a fait une référence: on se détermine par rapport aux marques Premium allemandes, soit pour essayer vainement de les battre sur leur propre terrain (Peugeot 607), soit pour s'en écarter (Renault vel-Satis) au point de se retrouver sur la planète Mars, où les automobilistes sont peu nombreux. Et si nous essayions de raisonner froidement?

Les voitures Premium allemandes ont le défaut majeur d'etre prétentieusement banales et répétitives. Leur technologie est moins imbattable qu'on ne l'imagine, et l'ennui règne souverain dans le silence esthétique de leurs intérieurs dignes d'un salon du meuble des années 50. Est- ce de cela qu'il faut avoir peur? On dira qu'il y a l'image des marques en question, et on aura partiellement raison. Mais les Consommateurs affligés de leur énième Audi, Bmw ou Mercedes ne sont pas tous des fidèles inconditionnels des marques allemandes. Ils le sont
parce qu'il n'y a rien d'autre qui leur soit offert.

L'automobile française peut-elle leur offrir quelque chose ? Elle peut leur offrir le luxe à la française, dont nous avons abondamment disserté sur ce Blog il y a quelque temps. Mais il faudrait pour cela se souvenir du fait que celui-ci nous est naturellement reconnu de par le vaste monde, et dans les domaines les plus divers. L' Allemagne, pas plus que le Japon ou la Suède, n'est une référence de ce point de vue. Il y a simplement un complexe national à éliminer ("Ah! les voitures allemandes!"), et un défaut national à mettre en valeur,qui est
de nous considérer, dans ce cas à juste titre, meilleurs que les autres. Comme pour la cuisine et la littérature.

PSA et Renault savent faire des voitures;il leur reste à admettre qu'ils sauraient faire, aussi bien et mieux que d'autres, des voitures de prestige, élégamment luxueuses et pas prétentieuses du tout.

Premium e low cost, meme combat

2008-05-17T14:56:29+02:00

Rien ne semble les rapprocher; pourtant les marques low cost et les marques Premium ont plusieurs points communs. C'est paradoxal, mais qui a dit que les paradoxes sont stériles? Ils peuvent, au contraire, etre particulièrement féconds.

Commençons par la clientèle potentielle de chacune des deux catégories d'automobiles. Il est évident que les clients Premium sont généralement "riches", tandis que les clients low cost sont généralement "pauvres". Ce qui peut se traduire de la façon suivante: ils ne se cotoient jamais. C'est assez vrai, encore qu'il y ait parmi les riches des snobs qui veulent jouer aux pauvres. Et des faux riches parmi les pauvres. Mais ce qui est certain, pour le noyau dur de chacune des deux catégories, c'est qu'ils n'ont rien à voir...avec la clientèle moyenne, celle qui achète des véhicules moyens, comme vous (peut etre) et moi (surement). Autrement dit, il y a un point commun entre les deux extrémités du marché. Ceci a des conséquences évidentes en matière de distribution, par exemple.

Il n'est pas commercialement sage de vendre des modèles Premium dans un réseau qui s'occupe pour l'essentiel de véhicules moyens. Ainsi, le client "Lambda Premium" n'ira pas spontanément dans le réseau VW, Renault ou Fiat pour acheter sa prochaine voiture: ce serait se commettre, déroger. Quant au client "Lambda low cost", il n'ira pas non plus parce qu'il aura peur d'y etre mal reçu. Plus exactement, les deux "Lambda" que l'on vient de citer n'iront dans un réseau moyen que s'ils n'ont pas le choix. Or les premiers ont le choix; les seconds finiront par l'avoir.

Il y a plus: les clients Premium pourraient bien etre lassés de naviguer, pour l'essentiel, entre trois marques allemandes; et les clients low cost en ont surement marre (mais oui) de devoir se contenter de voitures d'occasion, parce que l'offre VN est encore tout à fait embryonnaire. Il y a donc, dans les deux cas, notamment pour les constructeurs français, un potentiel à exploiter.

Parlons à présent du produit e de son marché : Les gammes moyennes (de la C1 à la C5, si nous prenons l'exemple Citroen) sont un lieu de bataille où tous les Constructeurs se battent pour des poilièmes de parts de marché, et des micro poilièmes de marge. Il y a beaucoup mieux à faire aux deux extrémités du marché, où l'on trouve, tout compte fait, peu de monde et une offre raréfiée.

Premium et low cost, meme combat? Surement, mais il faut trouver des combattants. Tata, par exemple, pourrait en etre un...

Marque Premium, Client Premium, Image Premium

2008-05-05T15:02:14+02:00

L'image de marque est aux marques Premium ce que la rente est aux rentiers: il serait stupide d'y renoncer, y compris en cas de dévaluation. Et, parmi les composantes de l'image de marque, il en est une qui est depuis toujours le vrai privilège des marques Premium: c'est la part d'image qui est portée par les possesseurs et utilisateurs des modèles de la marque. Il n'est pas indifférent, en effet, que l'on voie un personnage prestigieux et (mais oui!) riche au volant, et non le vulgus enrichi qui a pu se permettre la marque parce qu'il en a payé le prix, mais qui est mal né et n'y peut rien. Tout cela est antidémocratique, certes. Mais qu'y faire? En ce qui nous concrene, nous avons une (vieille ) Twingo, et nous n'en souffrons pas. Au volant d'une Maybach, si nous pouvions nous la permettre, nous serions mal à l'aise, et ça se verrait.

En clair, l'image de la marque et le statut de celui qui possède et/ou conduit l'un des modèles d'icelle doivent se correspondre. autrement, on éroge, on fait mauvaise impression et on ravale la marque au niveau des Ford, Opel, Peugeot et autres "mauvaises fréquentations". Cette leçon, facile à comprendre, est difficile à appliquer pour la plupart des Constructeurs, et c'est ce qui constitue à la fois la vulnérabilité des marques allemandes et un possible créneau d'entrée pour une marque nouvelle, française par exemple (on nous pardonnera d'insister). Les marques allemandes (BMW, Audi, Mercedes), et les autres aussi, jouent les volumes, ce qui les amène à descendre en gamme: quelle erreur, quelle horreur, quelle aubaine pour un nouvel entrant! En élargissant la gamme, on va vers les remises, la promotion, la pub accrocheuse, le réseau banal, la qualité moyenne.

Une marque Premium doit avoir une clientèle Premium. L'idéal, atteint par certaines marques, dont Ferrari (l'autre, pas nous....) est de laisser entendre à ceux qui l'achètent qu'il s'agit d'un rare privilège, un privilège que les nouveaux riches mal dégrossis ne peuvent se permettre qu'en cas d'erreur de programmation. Il faut produire moins de voitures qu'on n'a de clients potentiels, de façon à ce que l'heureux privilégié puisse montrer du doigt (ou citer dans les conversations) celui qui attend en vain que son tour arrive. Telle est l'essence (qu'on nous pardonne ce terme) du privilège authentique : on n'en ressent les bénéfices que si on sait que d'autres y aspirent en vain.

Une clientèle en attente signifie, évidemment, une plus grande liberté de la marque sur les marges et les prix; et une image de marque au firmament. N'est pas "Premium" qui veut: ni la marque, ni son acquéreur, ni son image.