ernestferrari

La faiblesse de la Branche automobile, en France comme ailleurs, est démontrée par le fait que l’industrie envoie des signaux de détresse aux Pouvoirs publics dès octobre 2008, alors même que le marché français est encore supérieur à celui de l’année précédente (+ 2,2%) , que le marché de l’Europe des 27 (+AELE) n’est en baisse que de 5,4 %, et que les nouveaux marchés mondiaux (notamment la Chine) continuent de croître, même si le rythme de croissance est en ralentissement. Or, qu’est-ce qu’une industrie qui se sent menacée d’effondrement, d’ailleurs à juste titre, dès le premier frémissement du marché ? La crise de la demande, qui n’en est alors qu’à ses débuts, fait en réalité émerger une fragilité propre à la branche automobile, qu’il y a lieu d’interpréter.

Le premier facteur de faiblesse est la cherté intrinsèque de l’objet automobile. Aujourd’hui comme hier, si les acquéreurs traditionnels sont absents, c’est avant tout parce qu’ils n’ont pas les moyens de se permettre l’achat d’une voiture neuve, ou bien qu’ils se trouvent dans l’obligation d’effectuer des arbitrages de consommation qui les conduisent à privilégier des biens et services hors automobile. Plusieurs faits en témoignent : la dimension pléthorique du marché de la voiture d’occasion, qui est, en France, trois fois plus élevé que celui des véhicules neufs (environ 6 000 000 d’unités par an, contre 2 000 000) ; le fait même que l’industrie et ses réseaux doivent recourir à une promotion permanente des ventes pour soutenir la demande ; l’âge moyen du parc circulant français, qui dépasse 8 ans (ce qui signifie, entre autres, qu’on trouve sur nos routes des voitures immatriculées il y a 16 ans et conçues quatre ans auparavant…).

Or, sauf rares exceptions, comme par exemple le lancement de Logan par Renault, la nouvelle stratégie de l’offre adoptée par les Constructeurs va exactement en sens inverse de ce qu’il faudrait . On lance de modèles destinés à une clientèle raréfiée : c’est le cas des SUV, « Cross over », etc. Et même la production courante de véhicules de gamme moyenne ou basse est de plus en plus riche en termes de contenus, notamment en ce qui concerne l’électronique. Rien ou presque n’est fait pour rendre l’automobile neuve plus accessible au plus grand nombre.

Le second facteur, par ordre d’importance en tant qu’impact négatif sur la rentabilité des entreprises de la branche automobile, est celui des stocks. Ceux-ci naissent d’une conviction fortement ancrée dans la Branche automobile, à savoir que la présence physique des véhicules dans le réseau de distribution et sur les parcs de stockage des Constructeurs est un must pour la vente : seuls les stocks permettraient de livrer rapidement les acheteurs, et de pousser les Distributeurs à vendre au plus vite les modèles présents dans leur cour, pour éviter de s’engorger de véhicules vieillissants et lourds de frais financiers. Or, les stocks ont pour effet principal de garantir le maximum d’inadéquation de l’offre et de la demande : le bon véhicule n’est jamais au bon endroit et, parfois, il n’est nulle part.

En effet, le système de programmation/production/distribution des Constructeurs n’est pas en mesure de prévoir et de produire ce que les Consommateurs voudraient acheter : bien au contraire, on fabrique ce que les clients finiront, de guerre lasse, par acheter, moyennant remise. En effet, le système en place est dominé par la production, et non par la demande du marché. Les entreprises de distribution doivent, c’est entendu, programmer leurs commandes à l’usine avec plusieurs semaines d’avance, en tenant compte de ce qu’elles estiment être la demande à venir. Malheureusement, les Concessionnaires ne disposent d’aucune boule de cristal, et les services centraux des Constructeurs non plus : la programmation de la production est donc très approximative, quand elle n’est pas totalement aberrante. L’historique des ventes précédentes ne sert à rien, puisqu’on a forcément, pour l’essentiel, vendu ce qu’on avait produit ou une partie de ce qu’on avait produit. De fait, l’industrie automobile n’a pas encore intégré le fait que l’outil de production doit être alimenté par la demande réelle des acquéreurs, et que ceci suppose que l’on travaille a stocks quasiment nuls (sauf « en cours de distribution », bien entendu, en entendant par ce terme l’ensemble des véhicules déjà produits mais non encore rendus à leur destinataire distributeur).

Ici encore, l’emballement de l’offre depuis quinze ans a considérablement accentué les difficultés de la Branche : avec l’extension de la combinatoire modèles/versions/options, on a rendu les stocks encore moins adéquats à la demande, tout en élargissant la palette (donc en accroissant le nombre) des véhicules à exposer dans les salons, à faire essayer aux Consommateurs, à garder en stock pour pouvoir les livrer rapidement… selon la théorie en vigueur.

D’autres facteurs de fragilité devraient être mentionnés, parmi lesquels nous ne mentionnerons que le Réseau de distribution des Constructeurs. Dans ce domaine, rien n’a vraiment changé depuis cent ans. La Branche automobile a complètement raté le coche d’Internet, et démontre chaque jour , par ailleurs, son immobilisme en matière de distribution physique. Aujourd’hui, les surinvestissements dans les Concessions et les Succursales de ventes directes plombent la rentabilité des entreprises de distribution, et par conséquent, celle des Constructeurs, qui doivent bon gré mal gré les subventionner.

A suivre

L’année 1993 marque une césure : pressée par la nécessité d’écouler sa production sur un marché en chute libre, l’industrie automobile entre dans une logique de guerre des prix, sans pour autant trouver le moyen de réduire ses propres coûts, ni ceux de son outil de distribution (les réseaux de concessionnaires et les succursales directes), à un rythme équivalent à celui de la baisse des prix réels, après négociation, du produit vendu à la clientèle.

De remises en promotions, de séries spéciales en primes à la casse, le marché résiste, tant bien que mal : on ne tombe plus en dessous des 2 000 000 de VP immatriculés chaque année. Mais la fragilité actuelle de la branche automobile trouve une de ses origines dans ce recours continu aux « moyens commerciaux » à court terme (remises, etc.), entrés sans aucun doute dans une phase de « rendements décroissants » au cours de laquelle chaque euro investi aujourd’hui apporte moins de résultats que l’euro précédent.

Parallèlement et progressivement, une nouvelle philosophie de l’offre s’affirme : c’est le plus important choix stratégique qu’aient fait les Constructeurs pour relancer la demande et améliorer la rentabilité du secteur, industrie et réseaux confondus. Il s’agit tout à la fois :

• De multiplier le nombre des modèles offerts au public, au besoin en explorant la possibilité de faire émerger de nouveaux segments de marché. Dans le même esprit, le nombre des versions et celui des options augmentent tout aussi considérablement.

• De réduire le cycle de vie des modèles (à ne pas confondre avec leur durée de vie), en accélérant leur remplacement.

• De raccourcir le temps nécessaire au lancement d’un nouveau modèle, de sa conception à sa livraison au réseau de vente (« time to market »).

• D’enrichir le contenu des modèles en proposant une électronique embarquée de plus en plus complète et multifonctionnelle.

On offre donc au Consommateur un choix de plus en plus vaste de modèles, versions, options, avec un rythme de lancements de « nouveautés » jamais vu auparavant. En témoignent, par exemple, les plans de reconquête des marchés mis en œuvre à partir de 2006/2007 par les deux Constructeurs français : chacun d’entre eux devait lancer de vingt à trente « nouveautés » en quelques années.

Force est de constater que cette stratégie n’apporte pas les résultats escomptés : la demande tend à stagner en France et dans la plupart des pays d’Europe occidentale. On vend donc , à peu de choses près, le même nombre de véhicules neufs chaque année entre 2002 et 2007, mais ces ventes sont réparties sur un plus grand nombre de modèles et versions. On peut donc parler ici de développement antiéconomique de l’offre.

De surcroit, la politique de soutien à court terme de la demande et la stratégie de l’offre qui ont été adoptées par la Branche automobile, viennent se greffer sur les facteurs traditionnels de faiblesse qui la caractérisent.

A suivre

Le marché français (et européen) de l’automobile subit une crise qui, au moment où nous écrivons (13 décembre 2008), doit encore bien peu à la conjoncture internationale, et beaucoup aux choix faits par l’industrie au cours des quinze dernières années. Ces choix étaient sans doute les seuls possibles , compte tenu de l’importance du secteur pour l’économie nationale. Par conséquent, il serait mal venu de se livrer à une critique stérile du passé. Mais il serait plus grave encore de vouloir en ignorer les conséquences, car nous risquerions alors de traiter les symptômes en laissant se développer la maladie. C’est précisément ce qui fut fait à l’occasion de la dernière grande crise du marché automobile, qui remonte à l’année 1993. Nous en examinerons succinctement les caractéristiques et les conséquences, avant de proposer un ensemble de mesures à notre avis indispensables pour une authentique et féconde sortie de crise.


En 1992 (en Grande Bretagne) et 1993 (en France et dans la plupart des autres pays européens) , les marchés des « Véhicules Particuliers » (VP) s’écroulent. Le marché français, qui avait culminé à 2 309 000 immatriculations en 1990 subit une première secousse en 1991 (2 031 000 immat.) , remonte légèrement l’année suivante (2 106 000 immat. ) et tombe à 1 721 000 unités immatriculées en 1993, soit une chute de 385 000 VP. Le niveau de 1991 ne sera retrouvé qu’en 1996 ; après une nouvelle chute en 1997 (1 713 000 immatriculations), le marché remonte progressivement pour atteindre en 2001 un volume d’immatriculations semblable à celui de 1990.

C’était un autre siècle, et un autre monde. Mais pour la première fois depuis 1945, l’industrie automobile européenne, et notamment française, s’aperçoit du fait que son marché est mature, cyclique. Jusque là, seuls les chocs pétroliers des années 70 et 80 avaient provoqué des baisses d’immatriculations, vite récupérées, d’ailleurs : il s’agissait de fluctuations désagréables sur un trend en expansion. La prise de conscience de sa propre vulnérabilité amène malencontreusement l’industrie automobile à réagir à court terme pour soutenir la demande, en compromettant ainsi la rentabilité à venir du secteur ; et aussi à appliquer de nouvelles stratégies de l’offre, qui ne résolvent en rien les difficultés de la branche et accentuent objectivement la gravité des problèmes que nous devrons affronter en 2009.

A suivre

Les constructeurs sont enfermés dans leur boite. Au sens propre, il s'agit de leur entreprise; au sens figuré de l'ensemble des dogmes archaiques auxquels ils se réfèrent. Il vaudrait mieux qu'ils sortent de l'une et qu'ils abandonnent les autres, pour sortir de la crise et pour ne pas se retrouver dans cinq ans, avec leur sébille à la main pour quémander encore l'aide de l'Etat.

Sortir de l'Entreprise, d'abord. Il s'agit de regarder de près ce qu'est le marché, ce qu'est la distribution dans les autres branches, comment évoluent les Consommateurs. Le marché n'est pas équivalent à l'ensemble des personnes physiques ou juridiques qui achètent des automobiles aujourd'hui. Il comprend tous ceux qui n'en achètent pas, et qui ont leurs bonnes raisons pour cela. Comme ils ne figurent pas dans les fichiers ou les statistiques, on ne s'en occupe que par hasard ou pas du tout. Si on les débusquait, on en saurait sans doute un peu plus sur ce qu'il faudrait faire, par exemple en matière de produit, de prix, de services, de communication, pour les amener à s'intéresser à l'automobile. Tous ceux qui manquent à l'appel ne sont pas forcément des réfractaires. Et ils ont sans doute raison de s'abstenir.

La distribution non automobile a beaucoup de choses à nous apprendre, mais ce ne sont pas celles qu'on imagine généralement: les hypers de l'automobile sont des dinosaures, comme le sont les concessions traditionnelles. L'automobile est en train de rater la révolution Internet , par exemple. Elle rate aussi, depuis toujours et sans doute pour longtemps, la chance offerte par un outil de distribution agile (peu d'investissements) et multiforme (ce qui marche Rue de Rivoli ne marche pas forcément dans mon quartier ; ce qui satisfait un cadre dirigeant n'est pas forcément intéressant pour un ado désargenté, mais les deux ont la meme dignité).

Abandonner les dogmes, ensuite. C'est une autre façon de sortir de sa boite. Voici quelques dogmes, dont il serait bon de s'affranchir avant de demander à nouveau de l'argent aux contribuables dans quelques années: les voitures doivent durer vingt ans ; les délais de livraison doivent etre courts, parce que les clients n'aiment pas attendre ; il faut faire voir, toucher, essayer les modèles à un maximum de clients potentiels; la satisfaction de la clientèle est un must en toute circonstance ; il doit y avoir de plus en plus de modèles, de versions, d'options ; une marque ne doit jamais mourir ; les entreprises de distribution ne doivent pas faire faillite; elles doivent etre
homogènes ; etc.

Le temps est venu de sortir des habitudes pour se plonger dans le concret des décisions à prendre. En faisant attention à ne pas laisser le monopole de la critique du secteur à qui déteste l'automobile en tant que telle. La solution des crises n'a rien à voir avec un retour à l'age de la pierre taillée.