ernestferrari

Les Constructeurs ont involontairement construit un piège, dans lequel ils sont ensuite tombés avec une belle unanimité. Pour les en sortir, les états vont dépenser beaucoup d'argent; on espère que ce ne sera pas en vain. On l'a dit: notre industrie aime les stocks. Ceux-ci devraient servir, entre autres, à raccourcir les délais de livraison à la clientèle, et à pousser les distributeurs à vendre plus, donc à gagner plus d'argent. Il s'agit d'une hérésie: plus on a de stocks, moins on est en mesure de répondre aux attentes du client, qui voudrait bien acheter le véhicule qui lui plait, et pas celui qui végète dans la cour ou qui moisit sur parc. Pour se libérer des voitures qu'on a entassées, on est donc contraint à offrir des remises mirobolantes, ce qui n'est pas l'objectif premier du commerce. Pourquoi en est-on arrivés là ?

Loin d'avoir cherché, comme cela eut été indiqué, à traiter la voiture comme un produit très frais, qui doit quitter l'étalage dans les vingt quatre heures qui suivent sa première exposition, on a décidé que, comme le mout, il faut lui laisser le temps de murir, puis de vieillir dans un lieu particulièrement bien choisi, afin qu'on puisse ensuite déguster un vin exceptionnel. Dommage que le fer ne puisse pas etre conservé en futs de chene, n'est-ce pas? On dira que, pour l'automobile, la production ne peut pas etre interrompue à souhait, et que les usines doivent tourner parce qu'on ne peut pas les fermer aujourd'hui pour les réouvrir demain. C'est cette logique qu'il va bien falloir inverser, pour ne pas mourir et pour éviter de recourir trop souvent aux caisses de l'Etat. Il n'est pas du tout certain que ça se traduira en fermetures d'usines, d'ailleurs.

Comme dans nombre d'autres industries, c'est l'aval qui doit tirer l'amont, et pas l'amont qui doit pousser l'aval. On doit produire ce qui est vendu, et pas du tout s'évertuer à vendre ce qui a été produit il y a plus ou moins longtemps. Cela voudra dire, sans doute, que la livraison ne sera pas immédiate, que le client devra attendre sa voiture. Un vrai drame ! Mais les surstocks ne garantissent pas une livraison rapide: s'ils se sont accumulés, c'est qu'ils ne correspondaient pas à ce que les clients voulaient acheter au moment où ils (les véhicules, bien entendu, pas les clients!) ont quitté l'usine. En fait, les distributeurs n'arretent pas de faire des cadeaux à leurs clients parce que les véhicules dont on a besoin sont toujours ailleurs ou doivent encore etre fabriqués, tandis que ceux dont on ne veut pas sont dans la cour.

Aujourd'hui, le problème des surstocks s'est enrichi d'une erreur supplémentaire, et pernicieuse plus que de droit : l'emballement de l'offre. Le nombre des modèles offerts à la clientèle est devenu pléthorique, le nombre de leurs versions aussi, pour ne pas parler des options disponibles pour chaque version de chaque modèle. Avec un choix aussi vaste, ne pas partir de la vente poiur définir la production équivaut à générer chaque jour des stocks de plus en plus incompatibles avec ce que les Consommateurs choisiront le lendemain.

Peut-on continuer comme ça ? Bien sur; mais c'est cher.

La crise des marchés automobiles n'a , en ce moment encore, qu'un effet très limité sur le marché automobile. En France, sur les dix premiers mois de l'année, le marché est en hausse de 2,2%. Dans l' Europe des 27 + Efta, il est en baisse de 5,4%. Vue avec suffisamment d'objectivité, la crise est un éternuement, pas plus. Il y a, c'est clair, le reste du monde. Mais aux dernières nouvelles, la Chine continue à se développer en termes de commerce automobile, et pas mal d'autres pays aussi, appartenant au BRIC ou pas . Reste l'Amérique du Nord, qui va très mal; mais comme les Constructeurs français n'y vendent rien, en quoi cela les frappe-t-il ?

De fait, les Constructeurs français sont en difficulté, mais ils ne peuvent pas décemment l'expliquer par la chute des marchés. Pas encore, en tout cas. Volkswagen, par exemple, se porte plutot bien, en Europe comme ailleurs. Certes, d'autres vont assez mal. Mais avec un brin de cynisme, on pourrait dire que l'éclipse des Constructeurs américains, et celle, plus surprenante, de Toyota, jouent en faveur des Constructeurs européens. Pourquoi donc les Constructeurs français ne réussissent-ils pas à tirer leur épingle du jeu ? On ne jouera pas ici à les charger de fautes de tous ordres, meme s'il y en a forcément. Voyons les choses de façon utile.

Il y a bien des corrections à apporter sur le long terme, en matière de politique de modèles, de gestion des stocks, d'utilisation des ressources financières, de distribution. Mais ce qui importe le plus aujourd'hui, c'est de sortir de l'ornière, au plus vite. Et pour cela, il faudrait d'abord sortir des show rooms, ensuite faire preuve d'un peu d'imagination commerciale. Mais, sans doute parce que la panique monte, on ne voit, en la matière, rien de neuf. Et pourtant... il y a un marché. Disons le brutalement: il est nécessaire de se rendre auprès des clients, et de les écouter, pour chercher ensuite le meilleur moyen de les libérer de leurs angoisses ("pas de crédit" ; "trop cher" ; "demain ce sera pire"...) en leur proposant des solutions vraies, et pas du déjà vu, revu, corrigé et augmenté d'un poilième.

Facile à dire ? Non: facile à faire, à condition d'essayer. Quand il y a un marché, on peut vendre. Mais ce n'est pas à la portée du premier venu, et ça s'apprend difficilement.

Le passé, malheureusement, est encore plus lourd par ses mythes infantiles que par ses stocks métalliques. Les mythes, on le sait, ont la vie dure. Prenez, par exemple, celui qui concerne la fidélisation de la clientèle. Il entraine avec lui la recherche obsessionnelle de la satisfaction . Un client satisfait, a dit quelqu'un, rachètera la meme marque. C'est faux: un client BMW, par exemple, meme s'il est très satisfait de sa voiture et du service qui va avec, ne se privera pas d'acheter ensuite une Audi ou une Mercedes si une de ces deux marques lance un modèle qui lui plait. Ceci est vrai pour la très grande majorité des Consommateurs. N'empeche: pour le satisfaire, on mobilise les réseaux de vente et de réparation, on multiplie les couts de l'entreprise dans le but d'accroitre chaque jour la satisfaction de la clientèle. C'est cher, et ça ne rapporte rien. Pire: ça oblige les opérationnels (vendeurs et autres) à travailler pour de faux objectifs, au lieu de leur demander des résultats concrets, tels que le nombre de ventes effectuées et la qualité économique des ventes en question.

Un autre mythe dont il faudrait se débarrasser, est celui qu'on peut résumer par le slogan: "une seule marque, un seul réseau". Raisonnons: pense-t-on vraiment q'une vaste gamme de modèles, comme celle de tous les généralistes comme Renault, Volkswagen ou Opel, s'adresse à une seule catégorie de clientèle ? Non, naturellement. Il y a des recouvrements bien entendu, mais le plus souvent le client d'une Phaeton (très haut de gamme VW) a plus de points communs avec un client BMW qu'avec l'acquéreur d'une Golf. C'est l'une des raisons pour lesquelles le modèle pris en exemple a réalisé un "flop" historique ( comme vel - Satis chez Renault, pour des raisons analogues). La logique voudrait qu'on respecte les consomateurs, et qu'on leur fasse trouver les modèles qui les intéressent dans les réseaux qu'ils préfèrent fréquenter. Pour continuer sur notre exemple, Phaeton aurait eu sa place dans le réseau Audi... ou bien dans une Concession BMW ou Mercedes. Vous avez dit Multimarquisme ? Quelle horreur ! "Ce serait du vil commerce, mon bon monsieur; et on nuirait ainsi à la pureté de la marque, à son Image". Pas du tout, croyez-le ; et de surcroit, on ferait des affaires.

Il y a d'autres mythes, toujours prets à s'imposer en dépit du bon sens. L'industrie s'en libèrera-t-elle un jour ?

A suivre

La crise offre aux Constructeurs l'opportunité de s'affranchir du passé, en tout cas en ce qui concerne la distribution et le commerce automobile. Le feront-ils ? On pourrait dire que c'est peu vraisemblable aujourd'hui, mais qu'en sera-t-il dans un an, si, comme c'est probable, les choses empirent ? Pour l'instant, les intéressés font appel à l'Etat.

L'Etat ne peut pas, les Etats ne peuvent pas éviter de soutenir l'industrie automobile, compte tenu des implications sociales et économiques d'une éventuelle faillite de l'un ou l'autre des grands Constructeurs . On espère cependant que la contrepartie demandée aux Constructeurs inclue un renouveau radical des politiques de distribution du secteur. Ceci impliquerait, à notre avis, une libéralisation authentique du secteur, c'est à dire une ouverture à l'esprit d'entreprise dans la distribution, au détriment de la réitération indéfinie d'un modèle inefficace parce que archaique (homogène et unique) d'entreprise de distribution.

Or, si les Concessionnaires actuels ne sont pas tous des Entrepreneurs, il y en a tout de meme quelques uns qui le sont. Quelle est leur marge de manoeuvre? Elle est quasiment nulle: ils doivent respecter des standards (critères qualitatifs définis par la marque) en matière de locaux, d'équipements, d'organigrammes (mais oui), de stocks (mais oui); ils doivent soumettre leur communication à la censure de la marque représentée, appliquer la promotion définie par icelle, et "satisfaire le client" selon les règles définies par la meme. Bref, on leur demande beaucoup de discipline, et peu d'initiative. Cet outil de distribution est donc un très mauvais relais, situé entre le Constructeur et la clientèle.

Là se trouve, à notre avis, l'une des causes principales de la fragilité du secteur automobile. Après tout, n'est-il pas étonnant que l'industrie appelle "au secours" alors meme que la chute des volumes vendus n'est pas (pas encore?) catastrophique, tant s'en faut ? On produit trop de véhicules, et on les déverse dans des entreprises de distribution enrégimentées, qui n'ont aucune véritable autonomie dans leur action "day by day", pour ne pas parler de projets à plus long terme. Un jour ou l'autre, ça devait se casser; on y est.

Le commerce automobile mérite mieux que ça; les réseaux aussi. Et les Constructeurs ?

A suivre...