ernestferrari

Les Constructeurs appliquent encore en 2008 des politiques qui étaient déjà contre productives il y a vingt ans. On n'en citera que quelques exemples , particulièrement nocifs en temps de crise et à proscrire par tous les temps.

Il y a, d'abord, le principe selon lequel on doit produire plus de voitures qu'il n' y a de clients pour les acheter. Le microcosme automobile aime les stocks, c'est évident. Certes, il y a quelque chose d'esthétiquement émouvant dans une étendue immense de voitures neuves soigneusement alignées, subdivisées par modèles, de toutes les couleurs. Charlot aurait pu le penser, nous l'avons fait. C'est l'age du fer. La question est: à quoi ça sert, le fer qui s'empile, s'accumule et se dégrade ? Voici quelques réponses, toutes absolument respectables et, ma foi, très honnetes: "les usines doivent tourner aussi régulièrement que possible" ; "les clients ne doivent pas attendre: il faut les livrer rapidement" ; "la logistique l'impose" ; "il faut exposer les modèles dans le réseau; gare s'il y a un vide dans les salons d'exposition, il faut etre en mesure de remplacer rapidement les voitures livrées à la clientèle" ; "les stocks stimulent les réseaux à la vente, pour éviter des frais financiers trop lourds".

Résultat des courses: l'industrie automobile est à peu près la seule à considérer les stocks comme une nécessité. Et maintenant, comme chantait (ou presque) l'autre, qu'allons nous faire du fer? Le fer enfonce les Résaux et alourdit les Constructeurs, précisément au moment où il faudrait répondre à la crise avec une agilité encore jamais constatée dans la profession. Nous payons très cher le caractère archaique de la production, du commerce et de la distribution de ce splendide objet qu'est l'automobile. Ne sachant rien en matière de production industrielle, nous ne parlerons que du commerce.

Pourquoi persiste-t-on , et c'est notre second exemple, à vouloir exposer des automobiles dans des salons d'exposition, alors que l'Internet nous permettrait d'en faire l'économie (des salons) ? Parce que personne n'achèterait une voiture sur la toile ? C'est un sujet que nous avons déjà traité ici meme; rappelons simplement que la solution est technique: les sites disponibles sont généralement anti commerciaux, soit parce qu'ils sont raccoleurs, soit parce qu'ils sont didactiques. Moins de salons, moins d'espace dans les salons, plus de virtuel intelligent.

Pourquoi (troisième exemple) des gammes de modèles si vastes ? La suppression d'un tiers des modèles proposés ferait-elle perdre une seule vente ? Non, parce que la multiplication par deux ou trois de l'offre n'en a pas fait gagner une seule. Une gamme vaste entraine avec elle des stocks persistants, des salons en expansion continue, des Concesssions trop vastes, et des frais financiers, amortissements et autres billevesées de nature à couler les Concessions. En temps de crise, mais aussi par tous les temps.

On y reviendra.

La crise ne produit pas les memes effets sur ceux qui la subissent et ceux qui l'observent. Il va de soi, par exemple, que je suis moins inquiet que les Constructeurs; mais la crise a l'air d'engendrer des analyses suprenantes par leur abstraction , analyses qu'on pensait abolies depuis 1974, à savoir depuis le premier choc pétrolier. Elles sont le fait de sociologues, catégorie estimable mais qui puise souvent son inspiration "ailleurs" que dans la réalité. Tout cela part d'un bon sentiment. Mais je me sens obligé d'en prendre le contre pied, et d'intervenir en faveur de l'automobile en général, et en particulier d'une catégorie que je critique habituellement: celle des Constructeurs, précisément.

Un grand journal du soir a publié hier une interview à un éminent personnage, qui nous explique qu'il va falloir passer de la possession de son propre véhicule à un usage partagé, type "vélo lib". Le public n'attendrait que cela; mais meme s'il n'en était pas ainsi, il faudrait y passer quand meme, pour des raisons économiques, écologiques (l'automobile continue à polluer; le train beaucoup moins), sociétales. D'ailleurs, les fumeurs ne se sont-ils pas résignés à moins polluer ? etc.

Mes cheveux gris m'ont amené à penser aux betises qui avaient cours en 1974 (il y a trente quatre ans!). L'automobile allait mourir, ou bien on allait la laisser aux pays "sous développés", l'euphémisme "pays en voie de développement" n'ayant pas eu à l'époque le succès qu'il méritait. On allait tous plébisciter les transports en commun. Aujourd'hui, on recommence, et on reve encore d'enterrer l'automobile. En effet, une généralisation, fut-ce dans vingt ans, de l'usage partagé de la voiture équivaudrait à un constat de naufrage de notre civilisation, qui a bien des défauts, sans doute, mais pas celui de vouloir régresser vers l'age de la pierre taillée. Ni meme à l'age de la voiture d'un modèle unique, utilisable par tous pour aller d'une station de métro à l'autre ou d'une gare à l'autre.

D'accord, nous traversons une crise grave (encore que...) ; d'accord, les Constructeurs en sont tétanisés, et par conséquent incapables de sortir de la vieille ornière de la promotion croissante. Mais de là à proposer une Trabant pour tous, voire une voiture électrique pour tous... nos arrière arrière arrière petits fils ne verront pas celà, et c'est très bien ainsi.

Qu'on se rassure: notre secteur sortira de la crise; peut etre meme qu'il aidera à la résoudre, comme ce fut le cas après 1929. Il y aura, comme aujourd'hui, des Consommateurs qui renoncent à l'automobile ou qui ne veulent pas en entendre parler, d'autres qui préfèrent la location à la propriété; mais une très grande majorité continuera à plébisciter ce formidable instrument de liberté qui leur est proposé, avec un choix de modèles et de prix capable de satisfaire les plus contraints comme les plus aisés, les plus spartiates comme es plus raffiné, snob inclus.

Quant au pétrole, qu'on se rassure aussi: il y a deux cents ans que son avenir est compromis; on tiendra encore une bonne centaine d'années, sans doute.

Le prochain défi qu'il faudra relever ? Inventer une voiture qui plaise aux sociologues, peut etre.

C'est une porte de sortie de crise.

La vente doit pour cela mobiliser toutes les énergies des Réseaux pour la vente, au détriment des objectifs de moyens, tels que la satisfaction du client ou le respect des standards en matière de salons d'exposition, d'enseignes, de musique et champagne. Transformer une entreprise de distribution en entreprise concentrée sur la vente n'a rien de facile... ni d'impossible. Il suffit de s'en occuper sérieusement, tous les jours, en intervenant sur les primes, les rétributions, les promotions de l'ensemble du personnel.

Quant aux corps de vente, ils (re)trouveront la joie de vendre si on leur donne la possibilité de gagner beaucoup d'argent, de s'organiser comme ils l'entendent et de travailler pour des objectifs clairs.

Quand le produit est tout, la vente est une affaire banale: on donne au client ce qu'il est venu chercher , on prete à rire si on veut lui faire changer d'avis, et on vend en interne sa propre bravoure. Quand le produit n'est plus grand chose, une entreprise et son corps de vente ont finalement l'opportunité de faire connaissance (ou de renouer) avec la joie de vendre, concept mythique provenant de l' age d'or.

La vente, activité moins intellectuelle que le marketing et moins rationnelle que la production, va-t-elle enfin avoir/retrouver droit de cité dans l'automobile ? Il est tot pour le dire, mais on peut affirmer que c'est l'une des portes

La crise n'a pas le pouvoir d'annuller le marché automobile; elle peut le transformer et l'amoindrir, comme c'est le cas aujourd'hui. Mais, puisque le marché existe, il y a sur ce marché des Constructeurs qui gagnent et des Constructeurs qui perdent (de l'argent et des volumes), en fonction de ce que les Consommateurs choisissent . Rien n'est jamais immobile. Ce qui se passe aujourd'hui témoigne en tout cas de l'absence d'une stratégie commerciale efficace des Constructeurs dans un marché en crise: La preuve en est que tous font la meme chose, et que ce qu'ils font n'est rien d'autre que ce qu'ils faisaient quand le marché était en meilleure santé, c'est à dire plus prévisible et plus stable. C'est un peu comme si on gardait le meme régime alimentaire qu'en temps normal lorsqu'on souffre d'indigestion.

Commençons par le marché. Il change brusquement, c'est entendu. Mais le connait-on ? La question n'est pas oiseuse: le lancement des véhicules low cost a démontré qu'il existait un marché latent, constitué de personnes n'ayant pas accès à la voiture neuve chère et sophistiquée, pour des raisons économiques et pratiques à la fois. Personne n'avait l'air de le savoir. Aujourd'hui, il est certain que nombre de Consommateurs sont en train de modifier leurs habitudes et de changer d'avis quant aux automobiles qu'ils voudraient bien posséder. Il n'est pas du tout certain que les instruments d'analyse habituels dont dispose la profession soient suffisants pour saisir les changements en cours. Et il est tout aussi évident que des pans entiers du marché automobile latent, constitués de Consommateurs qui voudraient autre chose que ce qu'on leur propose, en termes de produit, de marketing et de réseaux, sont encore une terre à découvrir. Il nous manque un Continent.

Mais ce qui manque le plus aux Constructeurs, c'est la capacité de tirer parti de la crise en cours. Dans un marché de 2 000 000 d'unités, meme s'il était en chute de 30%, on peut gagner, et creuser l'écart avec les Concurrents: il y a largement de quoi faire, y compris contre ceux qui ont de nouveaux modèles qui marchent lorsqu'on n'en a pas. C'est, bien entendu, une affaire de parts de marché à conquérir, puisque le marché se restreint. La condition nécessaire et suffisante pour y parvenir est d'agir en rupture par rapport au passé et aux concurrents, en sachant profiter des erreurs que ceux ci commettent. Précisément parce qu'ils n'ont aucune idée
de ce que peut etre une politique commerciale anti crise.

Les premières déclarations du Mondial sont toujours intéressantes, notamment quand elles proviennent des Constructeurs. elles le sont d'autant plus cette année, puisque lesdits Constructeurs -et leurs réseaux- affrontent une crise que ni les uns ni les autres n'avaient prévue. Pas plus, d'ailleurs, que les divers spécilaistes et experts, catégorie à laquelle nous appartenons.

Que disent les Constructeurs ? Généralement , ils admettent qu'il y a une crise, et que celle-ci est installée pour longtemps; d'aucuns se hasardent à prévoir 10%de baisse supplémentaire en 2009 et une poursuite de la crise en 2010. La plupart tentent de rassurer leurs ouailles: les nouveaux modèles feront le miracle, et la marque sera épargnée par la crise. On connait le refrain, et on sait qu'il sonne faux. Nombre de nouveaux modèles, lancés en rafales, n'ont rien résolu en 2008. Pourquoi les choses devraient-elles se passer différemment en 2009? D'autres, forts de leur clientèle Premium, estiment qu'ils sortiront indemnes du chamboulement en cours: C'est faux en 2008; ça le sera en 2009.

Un grand Constructeur, cependant, s'est distingué (positivement) de la majorité de ses collègues : il a eu le courage d'admettre qu'il ne sait pas ce qui se vendra dans les quinze jours prochains, alors l'année prochaine... Nous ne pouvons que saluer bien bas cette très honnete clarté. Car telle est bien la réalité: les Constructeurs ne savent pas où ils vont: ils ne savent rien sur l'état de la mer, sauf que la météo a trois jours est mauvaise. Et ils n'ont pas de boussole, parce que les vieilles formules du marketing de papa ou de la distribution de papy ne marchent plus; ils ne savent plus où est le nord. Or, selon Sénèque, "il n'est pas de vent favorable pour qui ne sait où il va", et telle est la situation actuelle, réelle, des Constructeurs. Ils vont bouger, bien sur, mais en faisant quoi et dans quel but ?

Pour retrouver une boussole, pour savoir où aller, il serait bon de remettre sur le tapis, grace à la crise, un certain nombre des dossiers négligés depuis des années par le microcosme clos et blindé de l'automobile. Il s'agit bien entendu du marketing et de la distribution. Le sujet concerne tous les Constructeurs, et tous les Réseaux. On dépense trop d'argent pour faire boire des Consommateurs qui n'ont pas soif: c'est le marketing de papa qui le veut. Il faut réapprendre, dans des conditions imprévues et difficlies à maitriser, à intéresser les Consommateurs aux modèles qui les concernent, en oubliant ceux qui les indiffèrent, pour ne pas dire qu'ils n'en ont que f... On dépense trop d'argent à faire survivre un système de distribution pléthorique et inefficace: c'est la distribution de papy qui le veut. Il faut sortir de l'ornière, en abandonnant vite fait les vérités éternelles du siècle passé, et en construisant un système de distribution correspondant aux attentes effectives des Consommateurs susceptibles de s'intéresser aux modèles de la marque.

Tout cela suppose des idées de rupture, du courage et de la constance dans l'action. Mais c'est la crise qui le veut.