ernestferrari

On sait qu'il y a trop de marques européennes, et pas seulement européennes. Chacun connait le nom de celles qui ne survivent que parce qu'on ne sait pas trop comment s'en débarrasser, mais il serait cruel de les citer: elles ont une histoire comme, avant elles, Panhard ou Rosengart. Il y a aussi des marques qui devraient naitre, comme une Premium française, par exemple. Et les Constructeurs ? Il y a sans doute trop de Constructeurs européens, et une partie des difficultés du secteur vient de là. Renault et PSA en France, Fiat en Italie, Volkswagen AG, BMW et Mercedes en Allemagne, cela fait six Groupes pour un marché européen à peu près équivalent, en nombre d'immatriculations, au marché des Etats Unis, où les Constructeurs nationaux sont trois seulement: Ford, GM et Chrysler.

On dira quel monde est globalisé, et c'est un truisme plus qu'une simple vérité. On en déduira qu'il n'y a pas lieu de parler de marchés nationaux, et encore moins de Constructeurs européens, et on se trompera. Assez lourdement, à dire le vrai. A force de se concurrencer entre eux sur le marché européen, les Constructeurs du Continent laissent en effet passer une double opportunité qui ne se représentera pas: il s'agit, d'une part, de l'éclipse momentanée des Constructeurs américains; et de l'autre de l'absence provisoire des nouveaux concurrents asiatiques. Stratégiquement parlant, tout se passerait mieux si les Constructeurs européens n'étaient que trois, et si chacun d'entre eux détenait grosso modo 20 à 30 % du marché européen. Ceci ne nuirait pas à la concurrence, et donnerait aux intéressés le confort que peut assurer un marché national bien tenu. Les Constructeurs japonais ont obtenu ce meme résultat d'une autre façon et à un autre niveau, puisque leur part de marché globale au Japon est de plus de 90%. Ils ne s'en portent pas trop mal au niveau mondial. Le monde, certes, est globalisé. Mais il vaut mieux compter sur un marché national (l'Europe, en l'occurence) solidement
défendu, pour affronter les défis des marchés extérieurs.

Il ne s'agirait nullement de renoncer à d'autres regroupements, transcontinentaux, mais plutot de les promouvoir en partant d'une situation de force. Ce n'est pas ce qui est en train de se passer, meme si l'alliance Renault Nissan est un indéniable succès.

Et si on analysait ce qui s'est passé pour les Compagnies aériennes ces dernières années? Par exemple, l'extraordinaire exploit d'Air France-KLM... qui n'a pas fini de surprendre, semble-t-il. C'est un succès européen,
rationnellemnt construit.

La crise des marchés matures, moins sensible en France qu'ailleurs mais bien présente, donne plus d'actualité que jamais à la problématique des Réseaux. Va-t-on encore insister sur la bonne vieille Concession (Concession perpétuelle, comme on dit dans un tout autre domaine?) pour vendre efficacement des voitures en plein vingt et unième siècle ? Ce serait dommage, mais il faut s'attendre à tout, y compris à la persistance des idées fausses.

Ce que la crise des marchés matures est en train de démontrer, c'est que les marchés peuvent s'effondrer; qu'à l'intèrieur de ceux-ci, les marques peuventévoluer de façons très différenciées, au point de remettre en cause des hiérarchies qu'on pensait immuables, et que les segments eux memes ont une facheuse tendance à
ne pas respecter les traditions. La chose, il est vrai, a surpris tout le monde: on pensait que les SUV et autres Cross over étaient la bonne réponse aux faiblesses de la demande; on a constaté qu'il n'en était rien et qu'on s'était affaibli au lieu de se renforcer. on a donc commencer a élaguer, à chaud au lieu de le faire à froid, sur la base des quelques raisonnements simples que d'aucuns, dont votre serviteur, avaient rempli les gazettes.

Et maintenant ? maintenant, il va bien falloir commencer à réinventer des entreprises de distribution qui soient à meme de résister sans subventions à des variations brusques de la demande dans le marché, variations réparties de façon imprévisible ou mal prévisible entre les marques et les segments. C'est simple(!): il suffit d'imaginer que les Concessions traditionnelles n'existent pas, et que l'automobile a besoin d'un système de distribution encore mal définissable ou, mieux, totalement aléatoire (essais et erreurs). Dur pour qui existe déjà et pense, à juste titre dans certains cas, avoir fait de son mieux.

Il y a, chez les Constructeurs, des gens qui ne s'ocupent que des Réseaux. Comme ils ne portent pas forcément le chapeau des décisions irrationnelles du passé, il pourrait etre utile de leur demander de penser à un nouveau système de distribution obéissant aux contraintes qu'on vient d'évoquer. Quoi qu'il en soit, la survie du vieux système a un cout injustifiable, parce qu'il repose sur des mythes démentis par les faits. Les mythes en question s'appellent commerce monomarque, excès d'investissements, homogénéité des Concessions. Le tout, on en conviendra, se traduit par un mépris substantiel des principes de base de la microéconomie; et par un dédain absolu des attentes du Consommateur.

Poser la question c'est déjà y répondre : Peut-on vendre cote à cote des modèles Premium et des modèles low cost ? Oui, mais en sachant qu'on vendra mal les uns et les autres. C'est ce que semble indiquer le bon sens. L'environnement auquel on s'attend n'est pas le meme si l'on est un riche bourgeois ou un pauvre bougre, voire un bourgeois déchu; et, d'un coté comme de l'autre, on n'a pas vraiment envie de se mélanger. Est-ce cruel ? C'est certainement décevant en ce qui concerne la nature humaine, mais c'est comme ça. Et chaque catégorie de clientèle voudrait bien trouver le réseau qui correspond à ses attentes et à sa propre situation, notamment économique.

Alors? Alors, quand on essaie de vendre un modèle Premium dans un environnement qui ne sied pas à ses acquéreurs potentiels, on le vend mal. Ainsi, nous pensons que Phaeton et vel Satis ne sont pas des modèles ratés. Ils souffrent simplement de la marque qu'ils portent (Volkswagen dans un cas et Renault dans l'autre) et de l'environnement où on les exhibe. A savoir: un lieu où on vend des modèles non Premium, où les vendeurs ont rarement la capacité de changer d'approche quand ils vendent une Premium et non une voiture bas de gamme, et où le Concessionnaire lui meme... La marque fait-elle partie de cet environnement perçu comme négatif ? Oui, quels que soient ses mérites; mais les choses iraient déjà mieux si le lieu d'exposition était ailleurs, à savoir chez un Concurrent Premium. Bref, Volkswagen aurait mieux vendu Phaeton en l'appelant Audi; mais meme en la badgeant Volkswagen et en l'exposant dans des Concessions BMW, Mercedes ou Audi, les choses se seraient mieux passées.

Il en va de meme, mutatis mutandis, pour les modèles à bas cout. Et c'est une erreur que de vouloir les vendre dans des espaces où l'on vend aussi des voitures "normales" . On chasse ainsi le Consommateur le plus humble; et quand il se présente malgré tout, il y a toujours quelqu'un pour lui indiquer qu'il n'est pas vraiment le bienvenu. Bref, pour un vendeur ou un Concessionnaire Renault, il est plus rentable de vendre une Clio qu'une Sandero.

Les Constructeurs sont prisonniers d'un mythe qui veut qu'il y ait un seul réseau pour tous les modèles d'une meme marque. C'est comme ça qu'ils perdent des ventes, mais aussi de l'argent, et c'est comme ça, sans doute, qu'ils finissent par brider l'innovation en matière de modèles.

Et s'ils sintéressaient de plus près aux Consommateurs?