ernestferrari

La restructuration du marché européen est enfin prise en compte par plusieurs Constructeurs; ne leur conviendrait-il pas, puisqu'ils y sont, d'étendre leurs réflexion à cet outil couteux et peu efficace qu'est leur système de distribution? On n'en fera pas ici le procès, d'abord parce que les évidences ne doivent pas etre réitérées à l'infini; ensuite parce qu'on doit avoir la bienséance de ne pas pousser à la roue le chariot des condamnés.

Reste à convaincre qui ne l'est pas encore. La tache est pesante, sisyphéenne par ailleurs. Mais voilà: il vaudrait mieux ne pas trop attendre, parce que dans l'intervalle on continue à appliquer les vieilles politiques, parfois à peine dépoussiérées. Pourtant, on sait que le vieux système, bien huilé et bien discipliné, n'a pas permis de contrer la crise de la demande. Par exemple, les flops de nouveaux modèles sont sans doute, à 60%, une affaire de produit, design, marketing etc... Mais pour le reste, c'est bien l'inefficacité traditionnelle des réseaux tout aussi traditionnels qui est en cause. Au 21ème siècle, il faudrait qu'enfin la distribution soit affaire... d'entrepreneurs de la distribution, comme il y en a bien quelques uns, mais pas beaucoup et pas forcément là où on pourrait les attendre (les grands Groupes).

Il y a des énergies à libérer parmi les Distributeurs actuels, et d'autres à susciter, en ouvrant les portes à de nouveaux entrants. Mais il y a surtout des mentalités (commerciales, hélas!) à faire évoluer: au fond, le choix fondamental est entre la liberté d'entreprendre , qui suppose qu'un Distributeur organise son entreprise selon sa vision du business; et la discipline de parti, qui impose un seul type d'entreprise de distribution, homogène, et rassurant pour la bureaucratie commerciale qui doit s'en occuper tous les jours.

De ce point de vue, chaque marque devrait définir son propre système de distribution; et agir en conséquence.
Comment dire? Que les meilleurs gagnent...

Les crises peuvent etre porteuses d'une sagesse qui, sans elles, aurait eu du mal à se manifester. Il est vraisemblable, par exemple, que les Constructeurs avaient commencé à comprendre qu'ils s'enferraient de plus en plus irrationnement dans leur politique d'explosion de l'offre. Mais personne ne le disait, et personne ne bougeait. De cross over en cross over, l'emballement de l'offre continuait, et on avait inventé tous les sous segments que l'imagination des ingénieurs et des commerçants pouvait élaborer. La demande, elle, ne bougeait pas. C'était le meilleur moyen, pour tous, de perdre de l'argent. On en perdit. C'était hier.

"Comme le soir tombait", la crise arriva enfin. Et on décida, chez plus d'un Constructeur, qu'il allait falloir réduire
les ambitieux programmes de multiplication des modèles, qu'on avait pourtant claironnés. On renonça, sans doute à contrecoeur, à de nouvelles merveilles métalliques, qui auraient eu autant de mal que celles qui existent déjà à passer des salons d'exposition à l'asphalte. Ceux qui, comme nous meme, aiment l'automobile, espèrent qu'il ne s'agira pas d'une parenthèse, et qu'on s'en tiendra, pour longtemps, à cette nouvelle sagesse, faite de retenue et de prise en compte de la réalité du marché.

Il faut proposer au public ce qui correspond à ses besoins et à ses désirs ; si ceux-ci sont latents, il faut faire l'effort de délaisser le mécanisme répétitif et auto référentiel qui a conduit à la gabegie actuelle; et il faut s'efforcer de comprendre ce qui se vendra, et à qui. Banal, n'est-ce pas ? C'est pourtant ce qu'on avait oublié depuis des années, comme si l'enjeu véritable était la multiplication des modèles ("ma gamme est plus étoffée que la tienne" ; "je couvre tous les segments") et non la recherche d'une nouvelle rentabilité à travers une gamme rationnelle et vendable. Vendable à des clients réels, pas à ceux de "second life".

Le succès d'un Constructeur ne dépend-il pas, au fond, de la cohérence de son offre ? Cohérence avec son image; avec l'extension raisonnable des cibles auxquelles il peut s'adresser de façon crédible ; avec son outil de distribution... et avec les moyens qu'il est en état de déployer.

Aujourd'hui, il faut vendre de moins en moins cher ce qui coute de plus en plus cher (l'automobile). Faute d'imagination, on n'y parviendra pas: l'imagination commence par la gamme et par les réseaux. Les vieilles
recettes n'ont plus cours.

ou bien des modèles "beaucoup moins chers et nettement moins riches: Pas facile.

Il va falloir économiser sur des sujets tabou comme la distribution, qui est archaique et désuète; et penser à réduire la durée de vie des véhicules, pour pouvoir réexaminer la qualité et le cout des matériaux: Bien sur, ceci ne concerne pas les modèles Premium, qui trouveront toujours des acheteurs (moins nombreux, peut etre, pour un temps). Et puis, il y a les voitures à bas cout, qui résolvent une partie du problème. Mais le reste?

Les prochaines années seront intéressantes.

Le marché glisse vers le bas: c'était couru, on devait le savoir. Les hausses de prix du pétrole et des matières premières ont simplement accéléré le mouvement. L'automobile est en soi un produit intrinsèquement cher; il est beaucoup trop cher à présent. Les raisons en sont connues: depuis toujours, on a misé sur la formule "vendre toujours plus cher des modèles toujours plus riches". Pendant un siècle, ça a marché, "ça ne pouvait pas durer toujours"... mais comble d'errance, il s' est ajouté à ce choix archaique celui qui consiste à élargir les gammes de modèles pour vendre le meme nombre de voitures neuves qu'avant. La seule certitude est une augmentation des couts , donc des prix catalogue, ce qui a le meme effet vertueux, sur un organisme affaibli (la demande, le marché spontané) que les clistères et les saignées des médecins de Molière sur celui de leurs patients.

Le choix, aujourd'hui, se limite pour l'essentiel à un seule alternative: des modèles "plus riches et moins chers" ou bien des modèles "