ernestferrari

Rien ne semble les rapprocher; pourtant les marques low cost et les marques Premium ont plusieurs points communs. C'est paradoxal, mais qui a dit que les paradoxes sont stériles? Ils peuvent, au contraire, etre particulièrement féconds.

Commençons par la clientèle potentielle de chacune des deux catégories d'automobiles. Il est évident que les clients Premium sont généralement "riches", tandis que les clients low cost sont généralement "pauvres". Ce qui peut se traduire de la façon suivante: ils ne se cotoient jamais. C'est assez vrai, encore qu'il y ait parmi les riches des snobs qui veulent jouer aux pauvres. Et des faux riches parmi les pauvres. Mais ce qui est certain, pour le noyau dur de chacune des deux catégories, c'est qu'ils n'ont rien à voir...avec la clientèle moyenne, celle qui achète des véhicules moyens, comme vous (peut etre) et moi (surement). Autrement dit, il y a un point commun entre les deux extrémités du marché. Ceci a des conséquences évidentes en matière de distribution, par exemple.

Il n'est pas commercialement sage de vendre des modèles Premium dans un réseau qui s'occupe pour l'essentiel de véhicules moyens. Ainsi, le client "Lambda Premium" n'ira pas spontanément dans le réseau VW, Renault ou Fiat pour acheter sa prochaine voiture: ce serait se commettre, déroger. Quant au client "Lambda low cost", il n'ira pas non plus parce qu'il aura peur d'y etre mal reçu. Plus exactement, les deux "Lambda" que l'on vient de citer n'iront dans un réseau moyen que s'ils n'ont pas le choix. Or les premiers ont le choix; les seconds finiront par l'avoir.

Il y a plus: les clients Premium pourraient bien etre lassés de naviguer, pour l'essentiel, entre trois marques allemandes; et les clients low cost en ont surement marre (mais oui) de devoir se contenter de voitures d'occasion, parce que l'offre VN est encore tout à fait embryonnaire. Il y a donc, dans les deux cas, notamment pour les constructeurs français, un potentiel à exploiter.

Parlons à présent du produit e de son marché : Les gammes moyennes (de la C1 à la C5, si nous prenons l'exemple Citroen) sont un lieu de bataille où tous les Constructeurs se battent pour des poilièmes de parts de marché, et des micro poilièmes de marge. Il y a beaucoup mieux à faire aux deux extrémités du marché, où l'on trouve, tout compte fait, peu de monde et une offre raréfiée.

Premium et low cost, meme combat? Surement, mais il faut trouver des combattants. Tata, par exemple, pourrait en etre un...

L'image de marque est aux marques Premium ce que la rente est aux rentiers: il serait stupide d'y renoncer, y compris en cas de dévaluation. Et, parmi les composantes de l'image de marque, il en est une qui est depuis toujours le vrai privilège des marques Premium: c'est la part d'image qui est portée par les possesseurs et utilisateurs des modèles de la marque. Il n'est pas indifférent, en effet, que l'on voie un personnage prestigieux et (mais oui!) riche au volant, et non le vulgus enrichi qui a pu se permettre la marque parce qu'il en a payé le prix, mais qui est mal né et n'y peut rien. Tout cela est antidémocratique, certes. Mais qu'y faire? En ce qui nous concrene, nous avons une (vieille ) Twingo, et nous n'en souffrons pas. Au volant d'une Maybach, si nous pouvions nous la permettre, nous serions mal à l'aise, et ça se verrait.

En clair, l'image de la marque et le statut de celui qui possède et/ou conduit l'un des modèles d'icelle doivent se correspondre. autrement, on éroge, on fait mauvaise impression et on ravale la marque au niveau des Ford, Opel, Peugeot et autres "mauvaises fréquentations". Cette leçon, facile à comprendre, est difficile à appliquer pour la plupart des Constructeurs, et c'est ce qui constitue à la fois la vulnérabilité des marques allemandes et un possible créneau d'entrée pour une marque nouvelle, française par exemple (on nous pardonnera d'insister). Les marques allemandes (BMW, Audi, Mercedes), et les autres aussi, jouent les volumes, ce qui les amène à descendre en gamme: quelle erreur, quelle horreur, quelle aubaine pour un nouvel entrant! En élargissant la gamme, on va vers les remises, la promotion, la pub accrocheuse, le réseau banal, la qualité moyenne.

Une marque Premium doit avoir une clientèle Premium. L'idéal, atteint par certaines marques, dont Ferrari (l'autre, pas nous....) est de laisser entendre à ceux qui l'achètent qu'il s'agit d'un rare privilège, un privilège que les nouveaux riches mal dégrossis ne peuvent se permettre qu'en cas d'erreur de programmation. Il faut produire moins de voitures qu'on n'a de clients potentiels, de façon à ce que l'heureux privilégié puisse montrer du doigt (ou citer dans les conversations) celui qui attend en vain que son tour arrive. Telle est l'essence (qu'on nous pardonne ce terme) du privilège authentique : on n'en ressent les bénéfices que si on sait que d'autres y aspirent en vain.

Une clientèle en attente signifie, évidemment, une plus grande liberté de la marque sur les marges et les prix; et une image de marque au firmament. N'est pas "Premium" qui veut: ni la marque, ni son acquéreur, ni son image.