ernestferrari

L'image de marque est aux marques Premium ce que la rente est aux rentiers: il serait stupide d'y renoncer, y compris en cas de dévaluation. Et, parmi les composantes de l'image de marque, il en est une qui est depuis toujours le vrai privilège des marques Premium: c'est la part d'image qui est portée par les possesseurs et utilisateurs des modèles de la marque. Il n'est pas indifférent, en effet, que l'on voie un personnage prestigieux et (mais oui!) riche au volant, et non le vulgus enrichi qui a pu se permettre la marque parce qu'il en a payé le prix, mais qui est mal né et n'y peut rien. Tout cela est antidémocratique, certes. Mais qu'y faire? En ce qui nous concrene, nous avons une (vieille ) Twingo, et nous n'en souffrons pas. Au volant d'une Maybach, si nous pouvions nous la permettre, nous serions mal à l'aise, et ça se verrait.

En clair, l'image de la marque et le statut de celui qui possède et/ou conduit l'un des modèles d'icelle doivent se correspondre. autrement, on éroge, on fait mauvaise impression et on ravale la marque au niveau des Ford, Opel, Peugeot et autres "mauvaises fréquentations". Cette leçon, facile à comprendre, est difficile à appliquer pour la plupart des Constructeurs, et c'est ce qui constitue à la fois la vulnérabilité des marques allemandes et un possible créneau d'entrée pour une marque nouvelle, française par exemple (on nous pardonnera d'insister). Les marques allemandes (BMW, Audi, Mercedes), et les autres aussi, jouent les volumes, ce qui les amène à descendre en gamme: quelle erreur, quelle horreur, quelle aubaine pour un nouvel entrant! En élargissant la gamme, on va vers les remises, la promotion, la pub accrocheuse, le réseau banal, la qualité moyenne.

Une marque Premium doit avoir une clientèle Premium. L'idéal, atteint par certaines marques, dont Ferrari (l'autre, pas nous....) est de laisser entendre à ceux qui l'achètent qu'il s'agit d'un rare privilège, un privilège que les nouveaux riches mal dégrossis ne peuvent se permettre qu'en cas d'erreur de programmation. Il faut produire moins de voitures qu'on n'a de clients potentiels, de façon à ce que l'heureux privilégié puisse montrer du doigt (ou citer dans les conversations) celui qui attend en vain que son tour arrive. Telle est l'essence (qu'on nous pardonne ce terme) du privilège authentique : on n'en ressent les bénéfices que si on sait que d'autres y aspirent en vain.

Une clientèle en attente signifie, évidemment, une plus grande liberté de la marque sur les marges et les prix; et une image de marque au firmament. N'est pas "Premium" qui veut: ni la marque, ni son acquéreur, ni son image.