ernestferrari

Le monde de l'automobile souffre d'une affection qu'on pourrait appeler concurrence virulente et anémique. Il la supporte mal et ne l'exerce que dans l'effort, si ce n'est dans la médiocrité. Que la concurrence soit virulente ne fait aucun doute: tout Consommateur est assailli, sur tous les médias, par des campagnes promotionnelles à n'en plus finir, des promesses ahurissantes, une attention chaleureusement tartuffesque à tout ce dont il pourrait rever. Mais cette concurrence-là est aussi anémique: elle manque de santé, de couleurs (celles de l'originalité), et, tout compte fait, d'intéret. Il en résulte un panorama morne mais turbulent ("Waterloo, Waterloo, Waterloo, morne plaine, comme une onde qui bout...") où chacun des Responsables de marque, après avoir examiné les autres, propose des choses analogues sinon identiques. Bref, on s'étripe dans l'ennui.

Pourtant, l'automobile mérite mieux que ça. Le mal, puisque c'est un mal, vient du fait qu'on reste persuadé que seul le produit compte. C'est simple: si un modèle est réussi, il se vendra tout seul, et si on multiplie les modèles réussis, on a gagné. Il faut tout simlement lancer plus de nouveaux modèles que les autres,après les avoir bien conçus. Et si cette brillante stratégie, qui a l'inconvénient d'etre appliquée par tout le monde, ne réussit pas , que fera-t-on? Là aussi, aucun mystère: on fera de la promotion, des remises, de la pub et de l'animation des réseaux. Et si ça ne marche toujours pas? On en rajoutera, à moins qu'il ne soit préférable de changer de cheval (pardon: il s'agit d'etres humains) sur le terrain ou dans les bureaux. Tel semble etre l'état de la science. Et pourtant... on se posera une question.

La méconnaissance, teintée de mépris, du commerce n'est elle pas à l'origine de la Concurrence telle qu'elle s'exerce ? Nous sommes de l'avis que là réside l'essentiel du problème. il n'y a pas que le produit, il y a aussi les canaux de vente ou, si on préfère, les Réseaux, au sens le plus large. Et chaque modèle devrait etre pensé en meme temps que le réseau qui va avec. Ce n'est jamais une donnée acquise a priori. Prenons un exemple: soit le modèle trucmuche (quelle imagination...) qu'on renouvelle après cinq ans d'existence. Sa clientèle aura évolué entre temps, les nouveaux venus d'aujourd'hui ayant d'autres paramètres que les "nouveaux venus" d'il y a cinq ans. On retrouvera aussi, bien sur, quelques renouvelants. Mais ils auront, eux aussi, évolué: on peut, par exemple, découvrir les délices de l'Internet à cinquante ans; ou bien s'apercevoir de l'intéret d'un lieu d'achat moins somptueux que celui où, faute de mieux, il fallait bien se rendre, etc... Tout au long de cahque gamme, une réflexion est nécessaire avant lancement. Une vraie réflexion, pas une pseudo solution cuite dans un four à micro ondes. D'habitude, par paresse intellectuelle, on confie toute la gamme d'une marque à un meme Réseau. Dans la meilleure des hypothèses,on réserve au modèle dernier né un angle spécifique et bien balisé. Formidable, c'est comme ça qu'on tue dans l'oeuf une Phaeton, par exemple.

Au fond, notre microcosme automobile méprise les Consommateurs: nous préférons les acheter que les comprendre.

Fin Mars 08, rien ne va plus. Trois Constructeurs ont parié il y a un an ou deux sur la reprise de leurs ventes, grace au lancement d'une quantité impressionnante de nouveaux modèles en un court laps de temps (quelques années). La crise du marché européen, dont on espère qu'elle sera passagère, ne va pas les aider; mais il était de toute façon peu vraisemblable que leurs efforts soient couronnés de succès. Certes, il n'y a pas que L'Europe, il y a le Bric (Brésil, Inde, Chine), les Etats Unis et quelques autres lieux encore. Mais il est impossible à chacun des trois Constructeurs en question de faire l'impasse sur l'Europe, ne serait-ce que parce qu'ils y vendent une bonne partie de leur production. Et en Europe, malgré quelques résultats d'immatriculation acceptables au fil des mois, ils ne gagnent pratiquement pas de terrain. Les plna d'expansion étaient-ils tirés sur la Comète?

Voyons quelques chiffres (VP seulement): sur le premier trimestre de cette année, PSA accuse une baisse de volumes de plus de 26 000 unités (Europe des 27 plus AELE); Renault progresse de 6 000 unités environ, grace a Dacia; et Fiat a perdu plus de 13 000 immatriculations. la question n'est pas, ici, de savoir si les résultats des trois Constructeurs sont ou non explicables par la baisse du marché (ils ne le sont qu'en partie) mais de constater qu'il faudra trouver ailleurs, ou plus tard, les volumes, chiffrables en centaines de milliers de véhicules, qui étaient inscrits dans les plans, et qui devaient/devraient/devront un jour se traduire en résultats financiers. Pour le moment, on n'en a pas pris le chemin.

Le monde est vaste, comme disait Magellan. Renault trouvera des volumes en Russie, Fiat en a déjà trouvés au Brésil, et la nouvelle Asie (inde, Chine, Vietnam...) est là pour tout le monde. Mais il y a quelque chose qui ne cadre pas avec les prévisions, pour chacun des trois Groupes: c'est le fait que de nouveaux modèles ont bien été lancés, sans pour autant faire les miracles qui avaient été annoncés. Le marché européen ayant baissé... de 1,7%(!) sur le premier trimestre, on ne va pas tout de meme pas l'accuser d'etre à l'origine du retard qu'ont pris les trois Constructeurs. En fait, si le miracle ne s'est pas produit, c'est tout simplement parce qu'il s'agit d'un événement plutot rare. Il fallait s'y attendre. Les raisons en sont simples, on les a déjà énoncées dans le passé, nous allons les rappeler, avec modestie et sans aucune fierté d'auteur.

La première tient au fait que tous les Constructeurs lancent des quantités déraisonnables de nouveaux modèles tous les ans: ni PSA, ni Renault, ni Fiat ne font exception... on ne voit donc pas pourquoi ceci leur permettrait de
prendre des parts de marché, donc des volumes, à leurs concurrents. Pour tous les Constructeurs, il y a des modèles réussis, et d'autres qui ne le sont pas. Le jeu étant à somme nulle (le marché n'augmente pas), tout progrès d'un Constructeur s'effectue au détriment des autres; et il se trouve que nos trois mousquetaires n'ont rien grignoté à personne. Il y a de fortes chances que ça continue dans les mois à venir, avec des hauts et des bas. Sauf si la stratégie des Constructeurs dont nous nous occupons comprenait d'autres volets, encore non dévoilés. En clair, les nouveaux modèles ne suffisent pas, sauf s'ils s'accompagnent d'une stratégie innovante en matière de distribution. C'est peu probable.

La deuxième raison de l'insuccès provisoire des trois Constructeurs est donc liée au fait qu'ils n'on rien inventé en ce qui concerne les réseaux de vente. Non seulement il n'y a rien de neuf, mais on n'a pas respecté les opérateurs du marché, ni les habitudes des Consommateurs. Il ne sert à rien de lancer des modèles en rafale, si les Concessonnnaires et leurs Vendeurs ne peuvent en gérer qu'un à la fois. C'est comme ça qu'on empeche le plein essor d'un modèle réussi, sans pour autant revitaliser un véhicule raté.

Les Plans risquent de devenir élastiques et extensibles. Indépendamment de la crise du marché.

Tous les Constructeurs, à commencer par ceux qui disposent d'une marque Premium, tiennent beaucoup à l'exclusivité de marque de leur réseau; tout au plus consentent-ils à une exclusivité de Groupe, comme on le voit avec Mercedes et Smart, BMW et Mini ou Ford et Land Rover. C'est le vieux monde de l'automobile qui se survit, en dépit du fait que les Consommateurs s'éloignent de cette vieille façon de vendre des automobiles. C'est d'autant plus ennuyeux que la clientèle des marques Premium a les moyens (ah! l'argent...) de se permettre autre chose que le respect des habitudes ancestrales. Pensez, par exemple, à l'explosion en cours du Wi-Fi. On ne sait pas encore comment, mais il est certain que la chose contribuera dans les prochaines années à une ultérieure évoluton de la démarche d'achat des Consommateurs, y compris pour l'automobile. Contienuera-t-on, imperturbablement, à leur proposer la bonne vieille Concession monomarque?

Le tout premier pas vers la sagesse, c'est le multimarquisme, mais celui-ci est déjà vieux au regard de ce qu'il faudrait offrir à la clientèle la plus ..."branchée" (encore un mot désuet). Il faudrait vendre les voitures, et en particulier les Premium, là où les acquéreurs potentiels ont envie de les acheter. Et comme ce lieu d'achat risque d'évoluer lui aussi, il vaudrait mieux ne pas s'enraciner plus que de raison. Qui a dit, par exemple, qu'il est indispensable de présenter les objets en vente dans un salon d'exposition, toujours le meme et toujours organisé de la meme façon? Les Constructeurs le disent, les Réseaux aussi, et c'est pour ça que les uns poussent à l'investissement tandis que les autres ont la maladie de la pierre. On oserait dire qu'un salon d'exposition, aujourd'hui, devrait avoir comme caractéristique d'etre avant tout virtuel. Quant au salon en dur, là où il est encore utile, il faudrait s'efforcer de le rendre intéressant parce que complémentaire par rapport à l'information disponible sur la toile. C'est exactement l'inverse de ce que nous dictent nos habitudes vieilles d'un siècle.

L'exclusivité de marque est le stade le plus pernicieux, pour les Réseaux Premium, de ce commerce archaique: les Consommateurs s'informent de plus en plus souvent sur Internet, et ils comparent les marques les plus concurrentes entre elles. Les obliger, par la suite, à faire un parcours du combattant entre une Concession monomarque et l'autre est une faute grave: il est exclu que cela les contraigne à rester fidèles à une marque et ils vivront de plus en plus souvent cette contrainte d'un autre age comme une punition. Ceux qui, parmi les Concessionnaires, changeront de politique avant les autres, en mettant la vente réelle au diapason de la révolution virtuelle en cours, auront marqué un point important dans la compétition qui les oppose à leurs collègues.

Chaque marque veut vendre toute la gamme de ses modèles dans les memes Concessions, monomarques si possible. Commercialement, il s'agit d'une aberration. Le Consommateur, avec ou sans majuscule, fait son choix entre les modèles concurrents de plusieurs Constructeurs; il est beaucoup plus rare qu'il hésite entre plusieurs modèles d'une meme marque. Par exemple, il choisira entre une Peugeot 308, une Renault Mégane ou une Ford Focus, etc... s'il veut acheter un véhicule de gamme moyenne. Telle est la normalité. Les marques voudraient bien qu'il fasse son choix à l'intérieur d'une meme gamme, par exemple entre une Opel Corsa , une Astra et une Vectra, ou entre une Citroen C3, une C4 ou une C5. Cette vieille logique du commerce d'antan persiste encore, mais tend à se faire rare. Un peu parce que la fidélité à une marque a pris pas mal de plomb dans l'aile, et un peu parce que les Consommateurs ont tout loisir de s'informer, en pariculier sur la toile, vavnt de se rendre sur le lieu de vente. Il y a donc inadéquation entre ce que les clients potentiels voudraient trouver sur le lieu de vente et ce qu'ils y trouvent réellement.

Le phénomène est devenu criant avec l'extension des gammes proposées par les Constructeurs. Certaines d'entre elles s'étirent des modèles à bas cout aux modèles Premium ou supposés tels. De fait, on constate que les lieux de vente prévus pour une gamme moyenne ne sont pas adaptés aux clientèles extremes,qui effecteuent habituellement leurs achats ailleurs. Il en résulte, c'est clair, des échecs ou des retards à l'allumage, comme chez Renault avec vel-Satis d'un coté et Logan de l'autre. La première est un échec qui aurait pu etre atténué si elle avait été vendue dans des salons Mercedes ou BMW par exemple. En ce qui concerne Logan, c'est un demi échec
en Europe occidentale, France incluse, bien que le Constructeur s'estime satisfait et meme surpris des résultats obtenus ces deniers temps. Les Agents Renault, pour ne citer qu'eux, en auraient vendu le double sans faire d'efforts particuliers. Leurs Affaires sont moins impressionnantes que les Concessions, et leur approche d'une clientèle économiquement contrainte est plus adéquate que celle d'un vendeur de Concession qui préfère vendre autre chose. Ceci, naturellemnet, vaut pour toutes les marques, meme si c'est Renault qui a du essuyer les platres du nouveau commerce automobile.

Alors, les Concessions à tout vendre ont-elles fait leur temps? Sans doute, mais il faudra longtemps avant qu'on en accepte l'idée, et plus longtemps encore avant qu'on y approte quelque remède qui ne soit pas un placebo. Comme toujours, les habitudes anciennes sont plus solides que le meilleur des raisonnements.