ernestferrari

Le Groupe Tata a donc racheté à Ford les marques Premium Jaguar et Land Rover. C'est une façon rapide d'entrer sur un marché certainement intéressant de tous points de vue. On a tout dit sur cette opération, mais nous y revenons parce qu'elle est significative en tant qu'exemple pour les autres Constructeurs, autant qu'instructive pour ceux qui les observent. On remarque tout d'abord que le Groupe indien mise sur deux marques qui avaient échoué sur le marché avant d'etres rachetées par Ford. Il faut etre courageux pour le faire, y compris parce que Ford avait, au départ, bien des ambitions pour les deux marques en question. Il n'est pas parvenu à ses fins, bien qu'il ait investi autant qu'il fallait sinon plus pour son Premier Automotive Group, qui comprenait les deux marques citées plus quelques autres dont Volvo, toutes payées au prix fort par le Constructeur américain il ya quelques lustres.

Une marque Premium sanctionnée par le marché peut-elle etre relancée avec succès? Il y en a peu d'exemples, sauf pour des marque très marginales numériquement parlant. Le cas le plus général est celui de la stagnation commerciale, et le plus souvent (ce n'est pas le cas de Land Rover), de l'accumulation des pertes. Le cas le plus brillant est, a contrario, celui d'Audi; mais il a fallu plusieurs décennies, pour en faire une vraie marque Premium, ce qu'elle n'avait jamais été auparavant, malgré ses ambitions.

Pourquoi la relance d'autres marques Premium a-t-elle donné des résultats décevants ou franchement négatifs?
Sans doute parce que le marché ne condamne pas une marque au hasard. Il se trouve que la plupart des marques rachetées (par Ford, GM, Fiat ou d'autres) n'avaient plus d'attrait pour la catégorie de Consommateurs auxquels elles voulaient continuer à s'adresser. D'autres marques s'étaient imposées; et a part une petite fraction , peu renouvelable, de fidélissimes, il n'y avait plus grand monde pour s'intéresser à elles. Leur image ne correspondait plus à ce qu'attendaient les acquéreurs potentiels de marques Premium, mais elle était trop forte pour etre ignorée par le Constructeur qui les avait rachetées. Il fallait, à tout prix, retrouver et respecter les "racines" de la marque en question. On ne saurait vendre avec succès, par exemple, une Jaguar qui s'éloignerait de son image; mais il serait encore plus difficile d'en vendre une qui y collerait parfaitement. Tata réussira-t-il là où Ford et quelques autres ont échoué? On le lui souhaite, mais le pari est risqué.

Il y a une condition nécessaire au succès, mais il est impossible de dire si elle est suffisante. On ne réussit évidemment une telle opération que si on possède une vision stratégique du marché Premium et de la place qui peut revenir aux marques qu'on souhaite y réintroduire. Ensuite, et c'est le plus difficile, il faut appliquer cette stratégie pendant tout le temps qui sera nécessaire, pas moins de dix ans.

Il parait que les Indiens sont patients...

Le marché des marques Premium est, comme on l'a vu , important par ses volumes. Il n'est pas difficile d'imaginer qu'il l'est aussi en termes de marges. Alors, pourquoi n'y a-t-il pas encre une marque Premium française? Certes, aucun des deux Constructeurs nationaux n'est assez fort pour lancer une nouvelle marque,
destinée à une clientèle exigeante, actuellement "oligopolisée" par les marques allemandes. Et puis, cette meme clientèle n'achèterait pas plus un modèle Premium Renault , Peugeot ou Citroen, qu'elle n'a acheté le modèle Phaeton de Volkswagen: une marque Premium est et doit etre uniquement Premium. On ne saurait se commettre avec une marque généraliste, n'est ce pas? Il ne reste donc, comme on l'a dit, que l'hypothèse d'une joint venture
PSA- Renault. Pourquoi cette idée n'est elle jamais venue à l'esprit des intéressés? Ou alors, pourquoi n'a-t-elle jamais vu le jour? Les raisons en sont relativement simples, à ce que nous pouvons en savoir.

D'abord, les deux Constructeurs se perçoivent depuis toujours comme étant chacun le plus important concurrent de l'autre. Cette conception remonte à la nuit des temps, quand les marques françaises se partageaient l'essentiel du marché français. Renault observait Peugeot (et Citroen) puis PSA, Citroen et Peugeot observaient Renault, chacun réagissant aux initiatives commerciales de l'autre, dans le souci de ne pas céder un pouce du marché national. Les temps ont changé , mais pas suffisamment pour que ces habitudes se soient effacées. Aujourd'hui, d'autres raisons sont venues s'ajouter à celle-là, mais les statistiques mensuelles du marché français continuent à peser lourd dans les décisions stratégiques des deux Groupes.

Entretemps, PSA a à la fois renforcé Citroen et signé des accords avec nombre d'autres Constructeurs, tandis que Renault a constitué une Alliance avec Nissan . On sait que l'alliance Renault Nissan joue, dans le secteur Premium, la carte Infinity; et que PSA pense à une gamme Premium transversale, définie à partir de sa production courante. On peut donc parier que les Constructeurs français seront encore absents pendant longtemps du marché européen des marques Premium. Lequel marché, en attendant de parler un peu japonais, continuera à parler pas mal allemand.

Les marques Premium comptent-elles sur le marché européen? Si l'on prend l'Europe des 27, les ststistiques du CCFA nous indiquent que le marché des marques Premium (celles que nous avons retenues dans notre note précédente uniquement, ce qui signifie que nous estimons le matché Premium par défaut) ont immatriculé en 2007 plus de 2 750 000 unités, soit plus de 17% du marché européen. C'est surtout nettement plus que le total des voitures immatriculées en France la meme année ! Si l'on raisonnait en chiffre d'affaires ou en marges, l'écart serait encore plus important, bien entendu. Alors, peut-on décemment ignorer ce marché transversal des voitures haut de gamme si l'on est un grand constructeur, et notamment un constructeur français ? Ceux ci ne sont-ils pas à la recherche de marges plus substantielles que celles qu'ils réalisent avec leurs "petites" voitures?

Pour bien situer la question, il faut aussi prendre en compte... le reste du monde, notamment les Etats Unis, l'Asie (Chine , Inde), la Russie, le Brésil. Le potentiel des marques Premium y est d'autant plus important que l'on a affaire en général à une clientèle peu sujette aux crises économiques, pour utiliser un euphémisme. On pourra objecter qu'en Europe comme ailleurs, l'image des marques déjà implantées, et notamment celle des marques qui parlent allemand, rendrait la vie difficile à tout nouveau venu. En est-on bien surs? Ce type de vérité vient de loin (dans le temps), et sa principale vertu est de ne pas toubler le sommeil des managers de l'automobile: on ne fait rien, parce qu'il y a un gros risque. Enfin, c'est ce qu'on dit.

En fait, il ya surtout une stratégie à développer. Revenons en Europe: Renault et PSA ensemble pèsent 22% environ du marché toutes marques européens. Le but à atteindre sur le marché Premium (sur une période de dix ans?) se situerait donc, en respectant la meme pénétration que sur le marché total, d'environ 550 000 véhicules, à répartir entre les deux Constructeurs: impossible, parce qu'en divisant ce nombre par dix modèles (cinq pour chaque Constructeur, en supposant qu'on ne veuille pas imaginer que Citroen et Peugeot aient chacun leur gamme Premium!) le volume moyen de chaque modèle serait en dessous de toute hypothèse de rentabilité "Premium". On ferait beaucoup d'efforts pour des marges semblables à celles d'une Clio ou 207, voire moins bien. Heureusement, on peut etre à la fois concurrents et partenaires.

Car a priori, il n'y a pas d'autre solution qu'un partenariat entre les deux Constructeurs français, pour produire et commercialiser sous une marque commune et dans un seul réseau une gamme de voitures Premium. Encore faudrait-il, dira-t-on encore, que les clients Mercedes , BMW ou Audi veuillent bien prendre en considération une marque française nouvelle venue sur le marché. Ici, il et vivement conseillé de ne pas se prendre les pieds dans les stéréotypes d'un autre age: un client des marques sus dites n'a pas signé un contrat d'exclusivité avec une seule marque. Il en changera si on lui propose un modèle qui l'intéresse vraiment. Si on sait lui parler. Et si le réseau où on lui demande de se rendre lui agrée.

On est loin, très loin, des sentiers battus.

Dans la grande Europe (Union européenne+EFTA), le premier bimestre 2008 a été marqué, entre autres, par une nouvelle progression des marques Premium allemandes, au détriment des autres. Les marques Audi, BMW et Mercedes ont immatriculé à elles seules 307 392 voitures, contre 85 092 pour l'ensemble des autres marques, à savoir Volvo, Land Rover, Jaguar, SAAB, Alfa Romeo, Lexus. Manquent à l'appel, sauf erreur de notre part, Ferrari et Maserati (1219 voitures en tout), Bentley, Bugatti et Lamborghini (601 voitures en tout ) et Rolls Royce.

Les trois marques allemandes prises ensemble progressent de 7% par rapport au premier bimestre 2007; l'ensemble des autres recule de près de 10%. Parlez- vous allemand? Il y a un (quasi) oligopole germanique qui est en train de s'affirmer dans le secteur des marques Premium en Europe. Est-ce normal? Nous connaissons les objections possibles à notre simplfication . D'abord, les clients ont le droit d'acheter ce qu'ils préfèrent: c'est vrai. Ensuite, le marché allemand pèse lourd en Europe: c'est tout aussi vrai. En outre, la crise des autres marques a des explications locales: Alfa Roméo a réduit sa production pour réorganiser ses usines; les voitures du Groupe Ford subissent les conséquences de l'affaiblisssement de celui-ci; les modèles Lexus ne sont pas encore européanisés, etc. Tout cela est vrai, en tout ou partie. N'empeche: pourquoi faut-il laisser le champ libre aux Constructeurs d'un seul pays?

On pense forcément à l'absence des Constructeurs français. De temps à autre, ils sortent un modèle haut de gamme; ou alors, ils réalisent une gamme pseudo Premium à partir de leurs modèles à large diffusion. Un sursaut national serait le bienvenu, surtout si l'on considère qu'on sursaute quand on se réveille brutalement.

Driiing!!!

Il ya des modèles qu'il faut expliquer, et d'autres qui s'imposent par eux memes. La nouvelle Fiesta, de toute évidence, a de fortes chances d'appartenir à la deuxième catégories. encore faudra-t-il, bien sur, que le marketing du Constructeur ne marche pas à coté de ses pneus, que la qualité soit au rendez vous, et que le réseau soit suffisamment rétribué pour les ventes qu'il effectuera. Mais si tout ceci fonctionne normalement, le nouveau modèle "va faire mal". A qui? Aux marques concurrentes pour lesquelles le bas de gamme est un atout
essentiel: Renault, Peugeot, Fiat, Opel, Toyota... entre autres (Pas forcément Citroen, qui a enfin réappris à proposer des voitures qui plaisent plus au public qu'aux ingénieurs et aux financiers).

Le nouveau modèle Ford répond en effet à la première de toutes les exigences: c'est une voiture qui séduit par son esthétique ou, si on préfère, son design. Quand on a tout expliqué, rationnellement, au sujet des succès et des échecs, il reste qu'une voiture qui ne plait pas se vend mal; et qu'une voiture qui plait se vend bien si on ne commet pas d'erreur par ailleurs. Le style du nouveau modèle, expliquent les journalistes et les experts de la maison Ford, correspond à la nouvelle conception de Ford, le "kinetic je ne sais plus quoi". Soit, c'est surement vrai. Mais les "nouvelles conceptions du design" qui ont échoué rempliraient plusieurs giga-megabites chez Wikipedia; celles qui ont réussi feraient concurrence au fameux recueil des histoires droles d'un pays scandinave, qui se compose de deux ou trois pages d'un demi centimètre de coté.

Ford, qui est un géant encore en mauvais état, aura-t-il la force de livrer autant de voitures que le marché européen lui en demandera? On l'espère, un peu par empathie, un peu parce qu'une "leçon de design" fera du bien à la profession, et beaucoup parce que le parc morose qui afflige nos chaussées a besoin de quelque chose qui flatte le regard de ceux qui passent des heures dans leur voiture. On verra, dans quelques mois. Mais il n'est
pas trop tot pour se demander si les concurrents vont etre capable de répliquer autrement qu'avec un renouveau de la guerre des prix. Il y a mieux à faire; par exemple faire plancher les hommes du style (pas tous) sur cette leçon venue troubler le jeu des formes reproduites à l'infini, sous prétexte de continuité ou, pire, de "family feeling".

On attend d'autres modèles comme celui la.

La note précédente devait avoir pour titre : "Vendeurs/vendeuses, plans de croissance et surplus de modèles "

Merci

E.F.

Il n'y a rien de plus efficace, pour tuer la vente, que de lancer des nouveaux modèles en grand nombre, sans avoir pensé à qui les vendra éventuellement un jour. Au bout de la chaine, il y a toujours un etre humain, le vendeur/la vendeuse, qui essaie de comprendre pourquoi on lui en veut s'il/ si elle ne réussit pas à vendre ce dont les clients n'ont que faire, ou ce qu'ils ignorent parce qu'ils ont autre chose à cirer que se tenir au courant de toutes les nouveautés qui encombrent les show rooms des concessions et la mémoire des ordinateurs. Pourtant et dans le meme temps, les plans de croissance des constructeurs sont en train de foirer avec discrétion, parce qu'ils procèdent d'une pensée unique, selon laquelle on gagne si on sort plus de modèles que les concurrents, et plus vite qu'eux.

La traduction pratique de cette philosophie a un nom: la nouveauté du jour ("flavour of the day"), qui sied au commerce automobile comme un grand coup de clairon à un compositeur de sérénades romantiques. Bref, les plans de croissance ignorent les vendeurs/vendeuses et considèrent les clients (pardon: les consommateurs) comme des fanatiques de l'éphémère, prets à tout pour remplacer ce qui vient de sortir par ce qui sortira demain. C'est comme ça qu'on dépense beaucoup d'argent pour atteindre le maximum d'inefficacité. A chacun ses objectifs.

On a toujours le droit de rever. Il serait utile, par exemple, de mettre, pour une fois, le vendeur ou la vendeuse "au centre des préoccupations de l'entreprise". Il est vraisemblable qu'on apprendra alors quelque chose , et on donnera du meme coup au consommateur une occasion de prendre quelque repos, entre une interview et l'autre. Le vendeur/la vendeuse dispose d'un temps limité, par définition, pour s'informer, apprendre et bosser, comme tout un chacun. Il ne serait pas inutile d'essayer de lui faire dire combien de nouveaux lancements il/elle peut gérer efficacement en un mois. En ce moment, on lui demande plutot de s'occuper de deux ou trois véhicules nouveaux en meme temps. Et si ça ne marche pas, on lui demande aussi de bien vouloir
expliquer les raisons de son incapacité à s'acquiter d'une tache aussi élémentaire.

Ayant vendu quelques voitures dans un passé lointain mais inoubliable, nous voudrions aussi suggérer aux PDG
des grandes entreprises de tenter cette expérience pendant quelques jours, avec une fausse barbe ou un faux nez. Il n'est pas exclu qu'ils y apprennent quelque chose par l'échec.