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Le Groupe Tata a donc racheté à Ford les marques Premium Jaguar et Land Rover. C'est une façon rapide d'entrer sur un marché certainement intéressant de tous points de vue. On a tout dit sur cette opération, mais nous y revenons parce qu'elle est significative en tant qu'exemple pour les autres Constructeurs, autant qu'instructive pour ceux qui les observent. On remarque tout d'abord que le Groupe indien mise sur deux marques qui avaient échoué sur le marché avant d'etres rachetées par Ford. Il faut etre courageux pour le faire, y compris parce que Ford avait, au départ, bien des ambitions pour les deux marques en question. Il n'est pas parvenu à ses fins, bien qu'il ait investi autant qu'il fallait sinon plus pour son Premier Automotive Group, qui comprenait les deux marques citées plus quelques autres dont Volvo, toutes payées au prix fort par le Constructeur américain il ya quelques lustres.

Une marque Premium sanctionnée par le marché peut-elle etre relancée avec succès? Il y en a peu d'exemples, sauf pour des marque très marginales numériquement parlant. Le cas le plus général est celui de la stagnation commerciale, et le plus souvent (ce n'est pas le cas de Land Rover), de l'accumulation des pertes. Le cas le plus brillant est, a contrario, celui d'Audi; mais il a fallu plusieurs décennies, pour en faire une vraie marque Premium, ce qu'elle n'avait jamais été auparavant, malgré ses ambitions.

Pourquoi la relance d'autres marques Premium a-t-elle donné des résultats décevants ou franchement négatifs?
Sans doute parce que le marché ne condamne pas une marque au hasard. Il se trouve que la plupart des marques rachetées (par Ford, GM, Fiat ou d'autres) n'avaient plus d'attrait pour la catégorie de Consommateurs auxquels elles voulaient continuer à s'adresser. D'autres marques s'étaient imposées; et a part une petite fraction , peu renouvelable, de fidélissimes, il n'y avait plus grand monde pour s'intéresser à elles. Leur image ne correspondait plus à ce qu'attendaient les acquéreurs potentiels de marques Premium, mais elle était trop forte pour etre ignorée par le Constructeur qui les avait rachetées. Il fallait, à tout prix, retrouver et respecter les "racines" de la marque en question. On ne saurait vendre avec succès, par exemple, une Jaguar qui s'éloignerait de son image; mais il serait encore plus difficile d'en vendre une qui y collerait parfaitement. Tata réussira-t-il là où Ford et quelques autres ont échoué? On le lui souhaite, mais le pari est risqué.

Il y a une condition nécessaire au succès, mais il est impossible de dire si elle est suffisante. On ne réussit évidemment une telle opération que si on possède une vision stratégique du marché Premium et de la place qui peut revenir aux marques qu'on souhaite y réintroduire. Ensuite, et c'est le plus difficile, il faut appliquer cette stratégie pendant tout le temps qui sera nécessaire, pas moins de dix ans.

Il parait que les Indiens sont patients...