ernestferrari

Le microcosme des marques automobiles se polarise. Il y a d'un coté le Premium du premium, les marques super élitistes, et, de l'autre coté, les marques à bas cout (demain, à très bas cout). Entre les deux, il y a des marques importantes, riches d'un passé remarquable, auxquelles les Consommateurs sont de moins en moins attachés, fidèles, et au bout du compte intéressés. Ce sont les marques qui font le gros du marché, leurs produits se vendent (pas tous...) en très grand nombre. Un client passe d'une marque à l'autre sans complexe, en fonction de l'attrait du modèle et de son prix. Bref, les marques sont interchangeables, et tous les efforts accomplis par chacune pour affirmer son identité spécifique sont de plus en plus souvent inefficaces.

Faut-il s'en étonner? Pas vraiment. Les "coupables" de cette interchangeabilité croissante des marques généralistes sont l'emballement de l'offre, l'amélioration de la qualité des produits, et la facilité d'accès à l'information la plus complète, comparaisons directes des marques concurrentes incluses. Pour simplifier: tout le monde fait de tout; mieux qu'avant; et en informant abondamment le public. Prenons un exemple: une marque lance un énième Cross over: les autres l'ont déjà fait ou ne tarderont pas à le faire; la meme marque annonce qu'elle va investir sur la qualité: y-a-t-il une autre marque qui ne le fait pas?; quant à l'info sur l'Internet, elle devance les désirs des Consommateurs et ça va croitre et embellir.

Dans de telles circonstances, qu'est-ce qui fera préférer un modèle de la marque X à l'équivalent de la marque concurrenteY? le binome modèle qui me plait/ prix qui me convient dans la plupart des cas; la marque dans le cas de la clientèle la plus traditionnelle, "vieille" au sens des comportements plus que de l'age.

Ceci étant posé, les marques doivent-elles se résigner? La vraie réponse se trouve en Normandie: "ptet' ben qu'oui, ptet' ben que non". C'est "oui" si la marque en question continue à etre obnubilée par ce que font les autres;ça pourrait etre "non" si une vraie stratégie de marque était élaborée et mise en oeuvre. On dira que ces stratégies existent chez tous les Constructeurs. C'est une illusion destinée à l'évanescence. Ce qui existe aujourd'hui, ce sont les recettes héritées du passé, alors que le passé est oublié par tous. On investit donc sur
des frénésies publicitaires, des poncifs frelatés tels que la fidélisation par le service et -supreme pensée- la sur-identification marque/réseau.

Il n'y a pas de quoi rire.

Tout le monde a eu l'occasion d'apprécier le coup de maitre de Tata, qui présente une voiture à très bas cout, aux alentours de 2000 dollars. La chose n'a rien d'anodin. Ce n'est pas simplement une voiture low cost de plus,
destinée pour l'essentiel aux marchés pauvres (ou émergents, comme on dit). C'est cela aussi, bien sur, mais c'est surtout autre chose.

D'abord, c'est la preuve que l'Inde, comme la Chine, est en train de devenir une grande puissance automobile.
Le modèle qu'elle propose aujourd'hui est un produit innovant.Il n'y a qu'en Occident qu'on imagine que l'innovation doit obligatoirement se traduire par un surcroit de contenus tecniques et plus particulièrement électronique. On innove aussi , et peut etre mieux, quand on lance sur le marché un modèle qui n'en remplace aucun autre et qui s'adresse à une clientèle non homologuée, absente jusque là des fichiers des Constructeurs.

Ensuite et surtout, le nouveau modèle Tata n'est ni une "iso Logan", ni une "sous Logan": c'est autre chose. C'est, à notre avis (jamais humble, hélas) la confirmation d'une intuition ancienne que nous avons développé ailleurs: les voitures Low cost constituent un macro segment latent du marché européen.

Nous ne savons pas si Tata vendra son modèle Nano en Europe. S'il le fait, il en vendra beaucoup. La clientèle à découvrir est sans aucun doute différente de celle de Logan; elle l'est encore plus de celle des véhicules traditionnels lourds d'électronique. Nous pouvons imaginer quelques types de clients possibles. On pense tout de suite aux plus démunis, qui n'ont pas accès à l'automobile, fut - elle d'occasion. Il faudrait ajouter tous ceux qui revent d'une voiture de ville moins compliquée que ce qu'offre le marché; les jeunes automobilistes qui veulent faire leur propre rodage de conducteurs sans dépenser une fortune; les foyers qui veulent se mutimotoriser au maximum (à chacun sa voiture, meme si on a des
triplé(e)s qui fréquentent à la fois l'universitè et leur petit(e) ami(e)); et les riches qui aiment ostenter leur simplicité si complexe.

Aucun modèle ne pouvant etre pensé sans son système de distribution, il est vraisemblable que le Constructeur Indien ne commettra pas l'erreur de s'adresser à un réseau traditionnel qui vend déjà autre chose. C'est l'une des conditions du succès.

C'est la nouvelle la plus importante; elle date des derniers jours de 2007: il s'agit de la fusion de deux entreprises chinoises de premier plan, SAIC et Nanjing. Ensemble, elles font naitre le premier grand Constructeur
chionois. Il produira plus de 2 000 000 de véhicules en 2010, et il a l'ambition déclarée de répondre à la concurrence internationale, en Chine comme ailleurs et notamment en Europe. Le Groupe possède la marque (et
l'usine britannique) de MG Rover. Une bonne base de départ pour entrer sur les marchés européens ?

Au moment où le marché automobile chinois est en train de devenir le second marché mondial, cette nouvelle confirme la volonté des Autorités du pays de faire de la Chine une puissance automobile qui rivalisera avec les
pays occidentaux et le Japon. Bien évidemment, d'autres fusions verront le jour, sans doutte dès 2008. Il va donc falloir, très vite, compter avec la Chine sur l'ensemble de l'échiquier mondial.

Quelles conséquences pour les Constructeurs européens? les premiers, sauf rares exceptions, ont commencé à penser "global" depuis quelques années. C'est le cas, notamment, de Renault - Nissan et des Constructeurs allemands dans leur ensemble. Renault, qui nous concerne plus directement, vient dailleurs d'investir en Russie, et n'a pas renoncé à ses ambitions américaines.

Le premier acte de la nouvelle puissance automobile chinoise ne va pas tout bouleverser en quelques mois: il y faudra quelques années. mais il s'agit d'un signal important, sinon inattendu. Il contribue au déplacement vers l'est du barycentre des activités automobiles mondiales. Et il pose une question stratégique aux Constructeurs encore trop tributaires, pour leurs résultats, de la seule Europe: c'est le cas de Fiat et de PSA. Tous les marchés comptent, mais il y a deux régions mondiales dont il est dangereux d'etre absent: la nouvelle Asie et l'Amérique du Nord. L'Europe est elle aussi stratégique, mais peut-elle suffire? Aujourd'hui peut-etre, mais demain, en présence de nouveaux Concurrents?