ernestferrari

A quelles conditions une concession automobile peut-elle etre rentable, et le rester, disons, après 2010? Commençons par dire que les concessions rentables aujourd'hui le sont souvent, sinon toujours, de façon artificielle. D'abord parce que les marges arrière sont là pour ça; ensuite parce que l'apport des activités secondaires (assurances, financements, et après vente) masquent la rentabilité très médiocre des ventes de véhicules neufs.

C'est la vente VN qui devrait assurer l'essentiel de la rentabilité d'une entreprise de distribution, sans marges arrière ni soutiens divers. Une telle entreprise est, pour le moment, une "espèce en voie d'apparition", que le
World Wildlife Fund ne protège meme pas. Comment la décrire, si on ne l'a jamais vue? Certaines des caractéristiques qu'elle devrait avoir sont assez évidentes.

Il faudrait, avant tout, qu'elle ait un entrepreneur à sa tete. Ensuite, qu'elle opère à partir d'un établissement
dont la dimension est juste au-dessous (au-dessous!) de ce qu'il faudrait pour réaliser les volumes d'une mauvaise année. Il faudrait aussi qu'elle vende un vaste éventail de modèles concurrents entre eux et destinés à une meme catégorie de consommateurs. Par exemple, des Clio, 207,C3, Fiesta, Corsa, Yaris, etc. Ou bien uniquement des SUV. Ou encore, seulement des modèles Diesel. Etc.

A notre avis, le retour à une saine rentabilité des concessions passe par une spécialisation de celles-ci, traduite
par un positionnement clair vis à vis du public. On dira que ceci revient à abolir les concessions, puisque celles-ci, meme quand elles sont multimarques, vendent des gammes de modèles qui s'adressent à des catégories de clients très diversifiées. Quand on le dira, on aura bien raison.

On aura d'autant plus raison qu'il faudrait aussi que les entrepreneurs à la tete des entreprises de distribution puissent exercer leurs talents en dehors du carcan habituel qui se matérialise dans la concession traditionnelle. La non rentabilité "naquit un jour de l'uniformité", sans doute. Fixer des critères tatillons auxquels tous doivent se conformer, c'est déjà porter atteinte à la concurrence, de facto mais pas de jure, bien entendu.

Quand verra-t-on des concessions rentables proposer une multiplicité de types de salons d'exposition à leur clientèle? Peut etre après 2010: mais ce ne seront plus des concessions.

On sait ce que c'était hier, à savoir une marque dont la gamme est composée de modèles haut de gamme, d'excellente qualité, et chers. Mais ça, c'était hier, c'est à dire il y a entre cinq et dix ans. Aujourd'hui, le tableau est plus flou, en pleine évolution et sans qu'on puisse prévoir s'il se stabilisera un jour. Certes, tout en haut de l'échelle, du coté de chez Ferrari ou Rolls, par exemple, les choses sont relativement stables. Mais à l'étage immédiatement au dessous, il en va autrement. Les Consommateurs y sont pour quelque chose, les Constructeurs aussi.

Si une marque Premium veut conserver son statut, elle ne doit pas "déroger" , comme on dit chez les Aristocrates. Dans notre petit univers, cela signifie au moins trois choses : d'abord qu'on doit avoir à tout moment plus de clients que de véhicules disponibles à la vente; ensuite, que l'on veille à ce que la qualité du produit reste à tout moment à un niveau d'excellence; enfin, qu'on n'élargisse pas trop la gamme vers le bas.

Sur le premier point, la quasi totalité des marques Premium est hors du coup: la promotion des ventes, plus ou moins déguisée, fait des ravages parce qu'on finit toujours par devoir liquider des stocks. En ce qui concerne la qualité, la perfection n'est pas toujours au rendez vous. Quant à l'élargissement des gammes vers le bas, c'est la règle. Chaque "dérogation" a pour effet de ramener l'image de la marque plus près de celle des marques généralistes. Quant on déroge sur les trois critères, on est franchement mal parti.

C'est ici qu'intervient le jugement des Consommateurs les plus informés. Il s'en trouve de moins en moins pour se pamer d'admiration devant un Logo, qu'il s'agisse d'un macaron, d'une étoile ou d'autre chose. En revanche, il s'en trouve de plus en plus pour décider de leur achat , pour l'essentiel, en fonction de deux critères: le modèle, qui doit plaire; et le prix, qui doit convenir.

Autrement dit, par le double effet de la politique des Constructeurs et de la nouvelle démarche d'achat des Consommateurs, les marques Premium sont en train de devenir des marques à peine un peu différentes des autres. Ce qui ne signifie nullement que les marques généralistes ont de fortes chances d'avoir du succès si elles lancent des modèles haut de gamme: on l'a vu avec vel Satis ou Phaeton, par exemple. Il y a encore une différence d'image, pour la plupart des Consommateurs traditionnels, entre les marques Premium et les autres.

Mais les jeux sont ouverts.

Les voitures à bas cout d'un coté, les modèles à plus de 50 000 € de l'autre, seraient-ils destinés à prendre de plus en plus de place sur le marché européen? En fait, cette double tendance est déjà une réalité, et elle s'explique assez aisément. Vers le bas de l'offre, come on le sait, un nombre important de consommateurs est pret à passer du véhicule d'occasion au véhicule neuf. A l'autre extrémité, les consommateurs qui peuvent se le permettre achètent plus facilement qu'il y a quelques années des voitures qui démontrent leur statut. Il y avait une espèce de pudeur à afficher son train de vie; ce n'est plus le cas et c'est tant mieux.

Entendons nous: on n'en est pas à une double polarisation du marché. Les deux phénomènes que nous venons de citer sont encore embryonnaires, et ils ne seront sans doute jamais majoritaires. Mais ils posent (ou poseront) de vraies questions aux constructeurs . Par exemple, celle de la gamme des modèles que l'on veut commercialiser et de la répartition des investissements entre les modèles centraux et les deux extrémités de l'offre. La question n'est pas oiseuse; elle est meme fondamentale.

Au "milieu", là où se trouve l'essentiel de la demande, la concurrence est à son paroxisme: tout le monde veut etre sur tous les segments. C'est cher, et ça ne rapporte pas gros, enfin pas toujours. Les véhicules à bas cout
laissent une marge unitaire limitée, mais les volumes potentiels sont très prometteurs. Les modèles les plus chers
sont une manne céleste, mais le constructeur qui les propose doit etre crédible auprès d'une clientèle qui sélectionne les marques qui l'intéressent. Les constructeurs généralistes ont déjà du mal à vendre des hauts de gamme "normaux". On les voit mal lancer une gamme de modèles à 50 000, 75 000 ou 100 000 €.

Pour compliquer les choses, la concurrence au milieu du marché va encore s'accentuer, dans les quelques années qui viennent, grace à l'arrivée de nouveaux constructeurs chinois ou indiens, lesquels vont certainement
etre très compétitifs sur les prix. Mais les memes sont aussi susceptible de proposer des voitures à bas cout, tout seuls ou en joint venture avec des constructeurs occidentaux ou japonais.

Il était une fois un marché en expansion continue et des règles du jeu faciles à comprendre. C'était hier.

La Concentration des réseaux à travers l'Europe est en cours depuis pas mal de temps. En France, notamment, il y a eu une sensible réduction du nombre des Concessions et du nombre des points de vente au cours des quatre ou cinq dernières années. A la concentration voulue par les Constructeurs, dans le but de créer des méga concessions efficaces et rentables, s'est ajoutée la sélection des affaires à travers l'intensification de la concurrence. Encore faut-il considérer que les subventions accordées aux réseaux de marque au moyen des marges arrière, a quelque peu freiné le phénomène de concentration.

Aujourd'hui, le grands Groupes sont en pleine évolution: ils achètent des Concessions, en revendent d'autres, abandonnent parfois le terrain, ou bien ils se développent sur de nouveaux territoires. Bref, il y a de l'ambiance,ça chauffe et ça bouge. Au total, il y a de moins en moins d'investisseurs sur le marché; et très peu de nouveaux venus. L'oligopole de la distribution n'est peut etre pas pour demain, mais on ne peut plus en écarter l'hypothèse si les choses continuent comme à présent . Est-ce une perspective acceptable pour les Consommateurs et pour les Constructeurs? Ni pour les uns, ni pour les autres, naturellement.

Peut etre va-t-il falloir que quelqu'un fasse quelque chose un jour, comme on dit lorsque la paresse intellectuelle
se généralise. Le "quelque chose" en question devrait, à notre avis, consister en une remise en cause de quelques vieilles idées concernant la concurrence. Une saine concurrence suppose qu'on donne libre accès aux entrepreneurs désireux d'investir (les pauvres!) dans le commerce automobile. Ce qui suppose que les standards (critères qualitatifs) fixés par les Constructeurs soient d'urgence revus à la baisse. Ce qui suppose aussi que les Concessionnaires puissent organiser leurs entreprises comme ils l'entendent, afin que ceux qui font les meilleurs choix puissent se voir récompensés, sans que le jeu soit faussé par des subventions plus ou moins cachées.

Aujourd'hui, il y a encore beaucoup trop de Concessions, en France comme ailleurs, si l'on s'en teient au modèle unique d'entreprise de distribution: c'est là qu'est l'erreur. Il n'y a, en revanche, pas assez de Concessions, si l'on considère qu'une pluralité de types d'entreprises est nécessaire pour ooffrir aux Consommateurs le meilleur choix possible de leur lieu d'achat; et aux Constructeurs la possibilité de réduire enfin leurs couts de distribution. Sans devoir les négocier avec un oligopole de distribueturs.