ernestferrari

On sait ce que c'était hier, à savoir une marque dont la gamme est composée de modèles haut de gamme, d'excellente qualité, et chers. Mais ça, c'était hier, c'est à dire il y a entre cinq et dix ans. Aujourd'hui, le tableau est plus flou, en pleine évolution et sans qu'on puisse prévoir s'il se stabilisera un jour. Certes, tout en haut de l'échelle, du coté de chez Ferrari ou Rolls, par exemple, les choses sont relativement stables. Mais à l'étage immédiatement au dessous, il en va autrement. Les Consommateurs y sont pour quelque chose, les Constructeurs aussi.

Si une marque Premium veut conserver son statut, elle ne doit pas "déroger" , comme on dit chez les Aristocrates. Dans notre petit univers, cela signifie au moins trois choses : d'abord qu'on doit avoir à tout moment plus de clients que de véhicules disponibles à la vente; ensuite, que l'on veille à ce que la qualité du produit reste à tout moment à un niveau d'excellence; enfin, qu'on n'élargisse pas trop la gamme vers le bas.

Sur le premier point, la quasi totalité des marques Premium est hors du coup: la promotion des ventes, plus ou moins déguisée, fait des ravages parce qu'on finit toujours par devoir liquider des stocks. En ce qui concerne la qualité, la perfection n'est pas toujours au rendez vous. Quant à l'élargissement des gammes vers le bas, c'est la règle. Chaque "dérogation" a pour effet de ramener l'image de la marque plus près de celle des marques généralistes. Quant on déroge sur les trois critères, on est franchement mal parti.

C'est ici qu'intervient le jugement des Consommateurs les plus informés. Il s'en trouve de moins en moins pour se pamer d'admiration devant un Logo, qu'il s'agisse d'un macaron, d'une étoile ou d'autre chose. En revanche, il s'en trouve de plus en plus pour décider de leur achat , pour l'essentiel, en fonction de deux critères: le modèle, qui doit plaire; et le prix, qui doit convenir.

Autrement dit, par le double effet de la politique des Constructeurs et de la nouvelle démarche d'achat des Consommateurs, les marques Premium sont en train de devenir des marques à peine un peu différentes des autres. Ce qui ne signifie nullement que les marques généralistes ont de fortes chances d'avoir du succès si elles lancent des modèles haut de gamme: on l'a vu avec vel Satis ou Phaeton, par exemple. Il y a encore une différence d'image, pour la plupart des Consommateurs traditionnels, entre les marques Premium et les autres.

Mais les jeux sont ouverts.