ernestferrari

Pourquoi les Constructeurs en difficulté ressentent-ils le besoin de publier leurs plans stratégiques de retour à la croissance? En un premier temps, ceux-ci ont une double vertu: ils rassurent et mobilisent. Ils rassurent les actionnaires, et ils mobilisent les dirigeants de l'Entreprise. Si tant est que les media prennent le relais, comme c'est presque toujours le cas, ils améliorent aussi l'image de l'Entreprise concernée dans le public. On devrait donc avoir une convergence d'effets virtueux, puisque le public achète des voitures, les actionnaires ne vendent pas leurs actions, les dirigeants s'engagent à réaliser leurs objectifs.

Oui, mais rien n'étant aussi difficile à prévoir que l'avenir, les plans sont souvent démentis par les faits. Dans ce cas, ce qui passait pour dynamisme entrepreneurial devient velléitarisme ou rodomantade selon le cas. D'autant que ceux qui, parmi les Constructeurs, se portent mieux que les autres, ont généralement une moindre tendance à l'emphase. Il leur suffit, pour gagner, de ne pas perdre: s'ils conservent leurs parts de marché, leurs volumes (et accessoirement leurs bénéfices) , c'est que leur concurrents "planificateurs"n'ont pas empiété sur leur terrain.

Inversement, ceux qui annoncent à l'avance des résultats éblouissants sont déjà perdants s'ils ne progressent pas au rythme prévu. Il leur faut alors expliquer l'insuffisance de leurs résultats, et annoncer que les prouesses prévues pour hier auront bien lieu, mais demain. Ce qui n'est plus vraiment crédible.Bref, meme s'ils travaillent bien, on doute de leur sérieux. Et s'ils se trompent deux fois de suite, bonjour les dégats d'image. Ceci revient à dire que les mots pèsent lourd, surtout s'il concernent l'avenir.

Pourrait-on remonter la pente sans annoncer un plan volontariste? Sans doute, mais l'exercice est difficile, pour des raisons inverses de celles qu'on a cité au début. Les actionnaires exigent des prévisions, les dirigeants aussi, et le public suit de près les déboires qu'on lui relate. Le choix, pour un Constructeur semble donc se résumer à une seule alternative: donner l'impression de ne pas savoir où aller ni quoi faire; ou bien etre considéré comme
un vendeur de faux espoirs. Il y a bien une voie médiane: elle consisterait à dire qu'on travaille pour s'en sortir, et qu'on ne parlera que des résultats obtenus,après leur réalisation. Au début, personne ne serait content et l'Ego
des taumaturges en souffrirait. Les premiers chiffres positifs compenseraient largement tout cela.

Faut-il vraiment exposer toute une gamme de modèles dans un show room ? Les couts de cette vieille habitude ne sont pas minces; aussi faudrait-il se poser sérieusement la question. On la règle généralement avec un haussement d'épaules ou de sourcils, selon son propre tonus. "On a toujours fait comme ça, et puis l'automobile n'est pas un produit comme les autres". Il ne reste qu'à ajouter "mon bon monsieur", et on est dans le siècle précédent. Or, s'il y a quelques menues différences entre le siècle passé et celui-ci, elles concernent l'automobile autant et plus que d'autres produits. Et les consommateurs qui, eux, sont toujours les memes, qu'ils achètent un mixeur ou un turbo.

L'information la plus complète est disponible sur l'écran, pas dans un salon d'exposition. Ceci, non seulement parce que les comparaisons entre les différents modèles concurrents y sont disponibles sans effort, mais aussi
parce que l'ensemble des versions et équipements possibles d'un meme véhicule ne peuvent pas etre analysés autrement qu'en se baladant sur la toile. De ce point de vue, Internet est imbattable. Alors, à quoi sert l'exposition physique des véhicules?

On dit qu'elle transmet une émotion forte aux Consommateurs, qu'elle permet d'apprécier les matériaux, qu'elle rassure quant à la qualité du modèle. Soit. C'est sans doute vrai pour une part importante de Consommateurs,
mais ce type de "supériorité" de la vitrine a quelque chose de caduc. Tout dépendra de deux facteurs corrélés: les progrès à venir de l'écran et la connaissance qu'en auront les Consommateurs. On remarquera que l'écran est en évolution permanente et que la vitrine est un tantinet figée... il n'y a pas jeu égal.

Faudra-t-il donc supprimer les vitrines un jour, c'est à dire réduire à néant l'exposition physique des modèles ?
Il y a une solution plus intelligente: elle consiste à utiliser la vitrine comme le font les boutiques de mode. On 'y entasse pas tout ce qu'on vend, mais uniquement ce qui peut effectivement retenir l'attention de ceux qui passent par là. Plus personne n'a vraiment d'intéret pour le contact physique avec une voiture lancée il y a trois ans; tout le monde en a pour ce qu'on ne voit pas dans la rue chaque jour, par exemple quand on cherche une place pour se garer.

C'est ça aussi, le commerce.

Un Constructeur a affirmé récemment qu'il sera en mesure, grace à l'élargissement de sa gamme, de couvrir 90% des segments du marché. Est-ce un bien ou un mal ? Il y a des segments qui font penser à la mèdecine homéopathique: les clients qui s'y intéressent sont aussi dilués qu'une molécule de médicament dans huit litres d'eau. Courir ces clients là c'est sans doute leur faire plaisir, et c'est déjà quelque chose, n'est-ce pas, la satisfaction de la clientèle. Quant à la rentabilité de l'opération, on a déjà vu mieux. Beaucoup mieux.

En fait, vouloir couvrir la quasi totalité des segments, c'est se préparer un avenir difficile, pour deux raisons au moins. La première tient au fait que l'on disperse ses ressources. Il en résulte que l'on doit renoncer à les affecter
aux produits qui en valent la peine. Un exemple? Si un Constructeur veut lancer dix modèles dont trois ou quatre
seulement sont susceptibles de garantir des marges élevées sur des volumes intéressants, il devra disséminer sur les dix modèles des ressources... qui auraient permis un lancement exceptionnellement efficace des quatre modèles qui comptent vraiment dans le bilan de l'Entreprise. Il en va de meme dans tous les autres domaines,
de la conception du véhicule à sa commercialisation, en passant par la production, etc.

La deuxième raison est d'ordre plus stratégique: on ne lance jamais un nouveau modèle impunément; tout lancement devrait etre une réussite. Le fait qu'il puisse s'agir d'un modèle destiné à une clientèle raréfiée ou capricieuse finit toujours par avoir un effet sur la perception du public (on devrait bannir le mot "image", qui est une vieillerie), qui entretient volontiers la mémoire des succès et des échecs. Si les cas marginaux se multiplient, chose presque inévitable en voulant tout couvrir, c'est la crédibilité du Constructeur qui en souffrira.

Laisser des concurrents couvrir les segments où l'on rencontre peu de monde et encore moins d'argent, c'est déjà prendre une ou deux longueurs d'avance.

Tout le monde, sauf les Consommateurs, a peur de la concurrence intra marque, c'est- à -dire entre les entreprises de distribution opérant pour une meme marque. La pensée unique du secteur dit à peu près ceci: "Pour assurer un meilleur service à la clientèle, les Concessions de la marque doivent etre à la fois efficaces dans la vente et les services, et rentables. Par conséquent, pour assurer la rentabilité des Concessions, il faut limiter, et si possible abolir, la concurrence entre elles. Quant à leur efficacité, elle passe par l'adoption de critères (locaux, équipes de vente et d'atelier, capitaux, enseignes, etc.) identiques pour tous." C'est comme ça qu'on a fini par se retrouver avec des Concessions homogènes, peu rentables sauf subventions plus ou moins
déguisées, et des Consommateurs qui ne peuvent pas choisir le type d'entreprise de distribution qu'ils préfèrent. Ils peuvent acheter leurs fringues dans une boutique, un grand magasin ou chez un discounter. Mais pour la voiture, c'est la concession traditionnelle/perpétuelle, point à la ligne.

Dommage! le secteur automobile mérite mieux que ça. Il mérite, pour sa propre prospérité, que la liberté d'entreprendre d'un aspirant concessionnaire (ou plutot d'un entrepreneur de la distribution automobile) ne soit pas brimée/bridée par des règles tatillonnes venues d'un autre age, comme celles qui conduisent à l'homogénéité
des réseaux de distribution. Si l'on veut que le prix clientèle des automobiles diminue (et c'est un enjeu essentiel), il va bien falloir, un jour ou l'autre, réintroduire puissamment la concurrence intra marque pour libérer l'énergie créatrice des entrepreneurs (mais si, il y en a!) qui existent déjà dans le secteur, et pour en attirer d'autres. Il va falloir admettre qu'un réseau homgène est par essence (j'aurais du éviter ce mot) peu efficace et onéreux, pour les Constructeurs comme pour les Consommateurs. Il va falloir accepter que les meilleurs Distributeurs s'imposent sur le marché et que les plus inefficaces soient mis en faillite.

On parle beaucoup du Consommateur, comme s'il n'y en avait qu'un. Or, il y en a, en France, environ deux millions tous les ans, pour nous en tenir aux ventes de voitures neuves. Peut-on sérieusement imaginer que ces millions de personnes humaines sont homogènes, et mentalement organisées de façon telle que seuls des réseaux traditionnels leur conviennent? Cette catégorie-là existe, bien entendu: Mais il y en a beauccoup d'autres , qui n'émergeront que le jour où elles pourront choisir entre plusieurs types d'entreprises de distribution.
Comme on ne sait pas où se trouvent, per exemple, les Consommateurs qui préfèrent un magasin réduit à l'essentiel, mais pratiquant le prix le plus bas, ni ceux qui achèteraient volontiers une voiture dans un univers
fréquenté uniquement par les moins de trente ans,etc. rien n'est planifiable dans les officines des Construteurs. Autrement dit, seuls les vrais entrepreneurs (qui sentent leur marché) peuvent choisir et mettre en place l'entreprise de distribution la plus efficace et la plus rentable à l'endroit X.

On vendra plus, on vendra mieux, on vendra peut etre une partie de la gamme seulement (encore un concept révolutionnaire pour tout bureaucrate), on vendra sans doute plusieurs marques. "Et l'image de la marque, alors?"
demandra le sus nommé bureaucrate. Eh bien elle dépendra, comme aujourd'hui pour l'essentiel, de l'attrait et de la qualitè des véhicules et du succès du Constructeur. Vouloir construire une image solide par le biais d'un système de distribution archaique parce qu'homogène, dans un monde d'individus fiers de ne ressembler à personne, c'est non seulement une gageure, mais une vue de l'esprit . De l'esprit prisonnier de sa propre incapacité d'évoluer, bien entendu.

Sans vouloir commenter dans le détail les déclarations du Directeur Commercial de Peugeot France (Argus, 28 septembre 07), il faut reconnaitre que Peugeot affronte avec brio le thème des ventes de voitures neuves sur la Toile. On se souvient de l'inquiétude qu'avait suscité, il y a quelques mois, la vente directe de quelques 1007 sur Internet. Aujourd'hui, le réseau est de la partie: bien joué. On va donc voir Peugeot larguer quelques uns de ses concurrents, et on peut parier que l'opération surprendra par ses résultats positifs: il y a effectivement un nombre important de consommateurs qui n'attendent que ça.

Mais... il est important de comprendre, à notre avis, que la vente traditionnelle en concession va rapidement prendre un coup de vieux. Et ce problème devra etre affronté par Peugeot, qui y a sans doute pensé, et par d'autres Constructeurs qui, ne faisant rien ou presque dans le domaine de la vente sur la Toile, vont s'en trouver assez mal à l'aise. Qu'on ne s'y trompe pas: la vente sur la Toile intéressera d'abord une clientèle curieuse ou d'avant garde, minoritaire; mais en quelques années, la démarche d'achat sur la toile s'étendra, comme cela s'est produit pour les hyper par rapport aux magasins de quartier il y a quelques décennies. A terme, les lieux de vente en dur , concessions incluses, devront évoluer dans leur structure, pour assurer leur pérennité. Pour faire simple, le click and mortar (La Toile plus le Dur, où le second est l'appendice de la première) a plus de chances de survivre que le Brick and Mortar (la Concession traditionnelle). Il va falloir alléger ce qui est trop lourd.

Il en découle que la politique Réseau des Constructeurs va, elle aussi, prendre un coup de vieux. Sauf à considérer qu'elle est déjà archaique aujourd'hui, ce qui est notre point de vue depuis longtemps. Ainsi, il est intéressant de constater, pour rester chez Peugeot, que les "Boites bleues" sont encore au centre de la stratégie du Constructeur. Les Concurrents ne font pas mieux: on investit beaucoup dans la tradition, dans l'automobile.

Il va etre difficile de concilier la tradition avec Internet. Mais qui sait?