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16.10.2007
Couvrir tous les segments?
Un Constructeur a affirmé récemment qu'il sera en mesure, grace à l'élargissement de sa gamme, de couvrir 90% des segments du marché. Est-ce un bien ou un mal ? Il y a des segments qui font penser à la mèdecine homéopathique: les clients qui s'y intéressent sont aussi dilués qu'une molécule de médicament dans huit litres d'eau. Courir ces clients là c'est sans doute leur faire plaisir, et c'est déjà quelque chose, n'est-ce pas, la satisfaction de la clientèle. Quant à la rentabilité de l'opération, on a déjà vu mieux. Beaucoup mieux.
En fait, vouloir couvrir la quasi totalité des segments, c'est se préparer un avenir difficile, pour deux raisons au moins. La première tient au fait que l'on disperse ses ressources. Il en résulte que l'on doit renoncer à les affecter
aux produits qui en valent la peine. Un exemple? Si un Constructeur veut lancer dix modèles dont trois ou quatre
seulement sont susceptibles de garantir des marges élevées sur des volumes intéressants, il devra disséminer sur les dix modèles des ressources... qui auraient permis un lancement exceptionnellement efficace des quatre modèles qui comptent vraiment dans le bilan de l'Entreprise. Il en va de meme dans tous les autres domaines,
de la conception du véhicule à sa commercialisation, en passant par la production, etc.
La deuxième raison est d'ordre plus stratégique: on ne lance jamais un nouveau modèle impunément; tout lancement devrait etre une réussite. Le fait qu'il puisse s'agir d'un modèle destiné à une clientèle raréfiée ou capricieuse finit toujours par avoir un effet sur la perception du public (on devrait bannir le mot "image", qui est une vieillerie), qui entretient volontiers la mémoire des succès et des échecs. Si les cas marginaux se multiplient, chose presque inévitable en voulant tout couvrir, c'est la crédibilité du Constructeur qui en souffrira.
Laisser des concurrents couvrir les segments où l'on rencontre peu de monde et encore moins d'argent, c'est déjà prendre une ou deux longueurs d'avance.
17:08 Publié dans Constructeurs | Lien permanent | Commentaires (2) | Envoyer cette note
Commentaires
Pour ma part je vois le verre a moitié plein: en effet dans un marché toujours plus hypercompetitif, la differentiation est l'element clé d'une reussite sur le long terme. Il faut innover, et pour cela resegmenter le marché. Ces segments que vous considerez aujourd'hui comme dépeuplés pourraient bien vite etre des plus rentables (Qui a misé sur l'evolution des SUV le sait bien).
Elargir sa gamme d'offre sur des segments "traditionnels" s'inscrit dans la meme strategie de conquete et permet de renforcer son role de global player: ce n'est d'ailleurs pas un hasard si certains constructeurs autrefois confinés dans les segments premium viennent tittiller leurs voisins dans des segments moins apetissants en terme de marge (cf. BMW, AUDI).
Quid de l'image de marque ? lancer un modele "marginale" (perso, je prefere le terme "innovant") est toujours un couteau a double tranchant... mais qui, quoiqu'il en soit, finit toujours par payer en terme de buzz.
Ecrit par : J.LG | 29.10.2007
Quelques mots en réponse à Monsieur J.L.G.
Loin de moi l'idée de figer l'offre, bien entendu; et l'innovation est une arme dont aucun Constructeur ne devrait se passer. Mais l'innovation
a peu de rapports avec la multiplication des modèles : personne n'innove à répétition. Prenez le cas des monovolumes: après les grands (Espace, 806, etc.), on a innové en réinventant le concept pour la gamme moyenne: c'est comme ça qu'on a vu naitre Scénic, Zafira, etc, ; puis on a simplement pensé continuer à aller vers le bas et ni 1007 ni Modus n'ont eu de succès.
Pour etre banal, disons qu'il faut partir du consommateur, en approfondissant sans cesse l'analyse (segmentée, pour le coup) de ses attentes. Faute de quoi, on adopte de fait la méthode des essais et des erreurs, trop chère pour l'automobile: "si un modèle a du succès, très bien; si un autre n'en a pas, tant pis". A mon sens, mais je peux me tromper, on en est souvent là parce que l'urgence de l'élargissement de l'offre l'impose... si on accepte ce type de tyrannie.
Ecrit par : Ernest Ferrari | 30.10.2007