ernestferrari

Il y a eu, au fil des ans, quelques tentatives de vendre des automobiles dans les hypermarchés. L'échec a été
immédiat et sans appel. On en a parfois déduit que l'automobile, décidément, n'est pas "un produit comme les autres". Mais comme aucun produit n'est comme les autres, on ferait bien de réexaminer la question sans trop se consoler ou s'affliger, selon le cas, de ce qui s'est passé il y a quelque temps.

Remise à plat, la question se pose de la façon suivante: "y-a-t-il, ou y aura-t-il un jour, une clientèle qui préfère acheter une voiture neuve dans un hyper plutot que dans une concession ?" La réponse est oui. Il y a déjà des consommateurs qui préfèrent payer moins cher, y compris s'ils doivent renoncer à un accueil "professionnel", voire haut de gamme, somptueux, et plein de services. C'est dans l'air du temps: l'argent d'abord. S'il y a quelque chose en plus, tant mieux; mais s'il faut payer l'ambiance et le reste, non merci.

Il était sans doute trop tot, il y a quelques années; mais on a aussi commis une erreur fondamentale, en voulant
imiter la vente traditionnelle, en voulant proposer des services; bref, en jouant à l'apprenti concessionnaire. Il était impensable de gagner à ce jeu, parce que la personne humaine tend tout naturellement à préférer l'original à la copie.

Première règle: si les hypers veulent vendre des autos, ils doivent cibler leur propre clientèle et lui offrir les memes avantages que lorsqu'il s'agit de vendre du café ou des détergents: du choix, des prix (dont un premier prix à mettre en évidence), la meilleure opportunité de la journée, etc.

Deuxième règle: il faut savoir quels sont les modèles du moment, pour ce type de clientèle. La question n'est pas de choisir une ou deux marques et d'offrir ce qu'elles sont pretes à brader parce que les ventes vont mal. Il s'agit de sentir le marché de l'automobile à tout moment, et de s'approvisionner en conséquence.

Troisième règle: il ne faut vendre que des voitures neuves: le règlement européen n'a pas ouvert la porte principale, à savoir l'approvisionnement direct auprès des constructeurs. Mais il y a une ou deux portes latérales,
béantes et parfaitement légitimes.

En attendant le prochain réglement (2010) ou la libéralisation totale du marché, il y a beaucoup à faire. C'est vrai pour les hyper, mais aussi pour les concessions.

Les Concessions de dimensions modestes ont-elles une chance de s'en tirer, aujourd'hui et après 2010? Tout semble indiquer que la concentration des réseaux conduira tot ou tard à un oligopole de distributeurs, autour duquel pourront persister, dans les petites villes, quelques centaines Concessions isolées et traditionnelles. On a raison de le craindre; mais il n'est pas certain que les chose se passent comme ça. Pas encore, en tout cas.

Il y a plusieurs éléments à prendre en considération. Tout d'abord, la prochaine réglementation européenne. En 2010, il y aura sans doute un nouveau règlement, qui remplacera l'actuel 1400/02. Il est très instructif, à ce propos, de lire les prises de position des acteurs du marché. Le CECRA, par exemple qui fédère, entre autres, 13 Associations nationales de consommateurs, milite pour un maintien du statu quo. Mais le statu quo, c'est un système archaique, lourd des surinvestissements du passé, riche de Très Grandes Concessions couteuses. Or la Commission européenne a sans doute des défauts, mais pas celui de favoriser la naissance d'un oligopole, qui plus est inefficace. On comprend que les Concessionnaires qui ont trop investi voudraient protéger leurs biens; il reste que la concurrence doit continuer à se développer, et que le modèle unique d'entreprise de distribution a dèjà montré ses faiblesses. Un grand Constructeur n'a-t-il pas commencé à vendre quelques cathédrales? Personne ne sait ce que dira le nouveau règlement européen, mais on peut parier qu'il ouvrira le jeu sur la nécessité de donner leur chance aux entreprises individuelles, non intégrées dans les grands Groupes.

Actuellement, les grands Groupes continuent à grandir et à prospérer, semble-t-il. Mais ils grandissent sans se transformer: Ils reproduisent le modèle classique de la concession qui fait tout et qui coute cher. Très bien tant que les critères qualitatifs appliquéspar les Constructeurs vont dans ce sens. Très mal, si les Constructeurs décident de moins dépenser pour soutenir des géants boulimiques et réduisent le ticket d'entrée des candidats concessionnaires capables d'innover dans la distribution sans engager des sommes déraisonnables. Très mal aussi, si c'est la réglementation européenne qui intervient dans le meme sens.

A la place d'un petit Concessionnaire, nous prendrions le temps de réfléchir avant de jeter l'éponge.

Plusieurs Constructeurs, dont les deux français, ont annoncé le lancement de dizaines de nouveaux modèles en quelques années. Meme si on compte les liftings dans le nombre, il est certain que cette politique, qui devrait etre
la clef du succès à venir, présente quelques inconvénients majeurs, en particulier au niveau commercial. Pour
rendre l'idée, c'est un peu comme si on proposait à un affamé de tout avaler, du hors d'oeuvre au dessert, en une minute. Il étoufferait, ou bien il refuserait de ce livrer à cet exercice. C'est ce qui risque de se passer, "mutatis mutandis", dans les Concessions dans lesquelles on enfournera les nouveaux modèles au rythme de six ou sept, si ce n'est plus, par an.

Prenez un grand Concessionnaire, bien organisé: c'est le cas le plus favorable. Il devra gérer un lancement tous les deux mois. On sait ce que cela signifie: comme il n'est pas du tout certain que chaque nouveau modèle attirera des foules de clients, il faudra mobiliser l'équipe de vente pour assurer un bon résultat. Les vendeurs n'auront pas fini d'accomplir la moitié de leur travail, qu'un nouveau "nouveau modèle" sera là. Ce qui est presque certain, c'est que le gachis atteindra son niveau optimal: bon nombre de nouveaux modèles commenceront à souffrir au bout de quelques semaines; les modèles les moins réussis ne décolleront meme pas. Il reste la pomotion, c'est entendu: avec un peu (façon de parler) d'argent, on peut tout faire. Mais est-ce là l'objectif que l'on poursuit?

Ce qui n'a pas été pris en compte, selon toute vraisemblance, c'est l'effet "nouveauté du jour" (plus exactement "flavour of the day"). C'est ce qui marche le mieux pour les produits de grande consommation; et le plus mal pour les biens de consommation durable dont la valeur est élevée. Nous espérons nous tromper, bien sur. Mais la nouveauté du jour détourne le plus souvent l'attention des Consommateurs et du Personnel de Vente des Concessions du reste de la gamme. Il faut des nouveaux modèles, et il en faut en grand nombre; c'est à dire environ la moitié de ce qui est annoncé.

Mais supposons que la politique annoncée soit un succès. On ne sortira difficilement: il faudra, dans les années suivantes, renouveler la gamme et proposer d'autres objets jamais vus jusqu'alors, à un rythme soutenu. L'emballement de l'offre n'a pas, pour le moment, provoqué une expansion de la demande: le marché français fluctue autour de 2000 000 d'unités ; si un Constructeur s'emballe plus que les autres gagnera-t-il des parts de marché ? Et aussi plus d'argent?

Renault vient d'annoncer qu'il présentera un nouveau véhicule à bas cout, le Sandero, destiné au Brésil et à l'Argentine... mais qui sera commercialisé en Europe en 2008, sous la marque Dacia. Bravo, surtout en ce qui concerne la partie europénne de l'annonce. Ceux qui penseraient qu'il existe un lien privilégié entre Renault et son ancien serviteur (nous meme) se tromperaient lourdement; Monsieur Ghosn ne lit pas plus notre prose que ne le fait Monsieur Streiff. Il se trouve que l'expérience du Constructeur a sans doute servi à quelque chose. On ne peut que s'en réjouir. Il y a donc au moins un constructeur français qui occupe le terrain; Pourvu que l'autre (PSA) fasse de meme!

Il reste que l'on voit mal les Constructeurs français prendre sérieusement en considération le fait (commercial, hélas! donc objet de décisions secondaires déléguées aux Commerçants) qui veut qu'un modèle doit etre vendu dans le réseau qui correspond le mieux aux exigences de la clientèle visée. Dans ce cas, un réseau d'entreprises de distribution de dimensions modestes, proches des clients à travers des ateliers sachant réparer sans surcout des mécaniques simples. On ne verra pas ça.On verra sans doute le Sandero dans les Concessions Renault. On le vendra bien, c'est à dire marginalement. Et on réalisera des volumes importants, c'est à dire très en dessous du potentiel du modèle. Bien entendu, ça aidera le réseau primaire à mieux boucler ses budgets, et c'est déjà quelque chose: nous le disons sans sourire. La vie est vraiment dure, quand on a trop investi dans la pierre.

Dans une Concession traditionnelle, il est plus rentable de vendre un véhicule "normal" (une Clio, par exemple, pour rester chez Renault) qu'un véhicule à bas cout; le Sandero, comme Logan, jouera donc avant tout un role de repoussoir. Rien de tel dans un réseau spécifique, habitué à des marges de quelques centaines d'euro par véhicule, et pour lequel le Sandero serait une aubaine. Encore les Agents? Eh oui!

D'abord, une correction: la première partie (note 50) était non seulement tronquée, mais en partie incompréhensible du fait d'un lapsus . Là où on parle de " président européen", il faut lire "président de PSA".
Toutes mes excuses: "c'est la faute à l'ordinateur", qui m'a coupé le sifflet...

Il importe , à mon sens, de bien saisir l'importance de l'enjeu. Il y a, en France comme dans le autres pays d'Europe occidentale, des consommateurs qui revent d'un véhicule neuf, mais qui ne peuvent pas se le permettre. Si l'on considère les modèles d'entrée de gamme des Constructeurs européens, on constate qu'il s'agit de petites merveilles électroniquement correctes, très pratiques pour la ville. Ces voitures peuvent avoir un prix abordable pour la clientèle économiquement contrainte dont nous nous occupons ici; mais ce n'est pas de celà dont cette clientèle a besoin . Par exemple, une famille de cinq personnes qui ne peut acheter qu'une voiture, et qui a donc besoin de place pour ses bagages quand il s'agit de faire un long voyage devra trouver un autre type de véhicule, que seul le marché de l'occasion pouvait lui offrir à un prix acceptable avant que n'apparaissent les premiers véhicules à bas cout. Ajoutons que la manutention et l'entretien jouent aussi un role important. Moins d'électronique; moins de couts...

On connait mal ce type de clientèle, meme si on commence à deviner ses attentes. Mais il est certain qu' un Constructeur ne devrait pas l'ignorer. Il devrait meme lancer une étude sur ce sujet, si ce n'est déjà fait. Pour en revenir à Renault et à Logan, le Constructeur avait déclaré sìintéresser au marchés émergents, les ventes en Europe ne devant intervenir qu'en cas de demande de la clientèle. L'intéret suscité auprès du public par le modèle (absent!) au Mondial de l'automobile a surpris le Constructeur et ses confrères. Les ventes aussi, malgré les maladresses commerciales déjà évoquées.

En fait, il n'est pas surprenant que monsieur Streiff constate que la part des voitures à bas cout diminue en Chine comme en Russie, d'année en année. La structure du marché y est sans doute très polarisée (Riches et très pauvres, pour faire simple) et il serait étonnant qu'on y trouve beaucoup de Consommateurs pouvant passer d'un
véhicule d'occasion à un véhicule neuf à bas prix. La structure des marchés européens est plus articulée et plus complexe.

pour ma part, je maintiens mon point de vue, exprimè peu après la présentation de Logan. Le marché le plus prometteur des voitures à bas cout, c'est l' Europe.

L'exemple de Logan a démontré qu'il existe un marché pour les voitures à bas cout, et que ce marché est constitué pour l'essentiel par une clientèle qu se réfugiait dans l'occasion parce qu'elle ne trouvait pas, dans l'offre des Constructeurs, des voitures neuves correspondant à ses nécessités, à un prix abordable. Ce marché est-il important? La réponse que nous donnons depuis longtemps est positive; Renault a d'ailleurs vendu quelques dizaines de milliers de Logan... sans le faire exprès, ou plus précisément en ne s'intéressant pas vraiment à la question, ce qui a conduit à quelques erreurs commerciales lourdes. Par exemple, en confiant la commercialisation de Logan au réseau primaire du Constructeur, bien trop "riche" pour ne pas impressionner la clientèle contrainte à laquelle le modèle s'adresse.

Les Agents auraient fait et feraient beaucoup mieux. D'autres entreprises de distribution aussi. Le potentiel des voitures à bas cout en France? Sans doute vingt fois plus, au moins, que celles qui ont été vendues, si l'on considère que la gamme mise en vente est embryonnaire; qu'il n'y a pas encore d'autre Constructeur en lice; et que le marché de l'occasion est environ trois fois plus élevé que celui des voitures neuves ( 6 000 000 d'unités contre 2 000 000, bon an mal an).


Tendanciellement, on a affaire à un macrosegment, dont seule une toute petite partie vient d'émerger. Il serait dommage que les Constructeurs français laissent le champ libre à leurs concurrents.

Y a-t-il un marché pour les voitures à bas cout en Europe, et notamment en Europe occidentale ? Les propos pretés par la presse au nouveau président européen laissent entendre que le marché de l'occasion suffit à la tache. Et que les voitures à bas cout ne présentent aucun intéret pour l'Europe. Comme nous avons déjà affronté ce sujet, qui nous tient à coeur, nous n'hésitons pas à contredire le président de PSA, en espérant qu'il ne nous en voudra pas trop, s'il lui arrive de nous lire. C'est aussi pour

Pour simplifier, nous allons parler du marché français.

Les temps sont durs pour le volontarisme dans le secteur automobile. La raison, la logique, le pragmatisme, reprennent peu à peu leurs droits. Et les affirmations surprenantes, éblouissantes, enthousiasmantes, des Constructeurs ressemblent déjà à autant de boomerangs sur la voie du retour (...de manivelle, bien entendu).
On a déjà parlé de Seat; mais VAG n'en est pas à sa première ambition déçue: voyez Phaeton, un modèle qui devait permettre à la marque Volkswagen de commencer à rivaliser avec Mercedes... On pourrait aussi citer Ford, qui devait faire des miracles (dont au moins une résurrection) avec Aston Martin, Land rover, Jaguar, Vovo. Rien de semblable ne s'est produit, le PAG est en voie de démembrement.

On pourrait aussi parler de Fiat, qui piétine ailleurs qu'en Italie, parce qu'il n'y a pas de vraie raison que ça se passe autrement; de Renault, qui doit encore commencer à vendre les 800 000 voitures annuelles supplémentaires inscrites au plan 2006 et qui, entre temps, en a perdu 100 000 de plus... Etc. En fait, on guérit mal de cette étrange maladie qu'est le volontarisme.

Le volontarisme est, depuis longtemps, une faiblesse de l'industrie automobile. A défaut d'innovations, le volontarisme se nourrit de trouvailles percutantes. Hélas! Il ne suffit pas de racheter des marques grabataires, de leur inventer un positionnement intellectuellement brillant, de sortir des flopées de nouveaux modèles, de prévoir des volumes à couper le souffle, pour avoir du succès. Les déclarations, certes courageuses, d'engagement personnel des dirigeants ne changent rien à l'affaire non plus. La vieille industrie qui nous a nourri, et pour laquelle nous avons un profond respect, n'a pas encore perdu ses mauvaises habitudes. Elle répond aux défis les plus durs par des déclarations merveilleuses auxquelles il faut croire sans démonstration. Les miracles sont un fait religieux; la production et le commerce ne savent pas s'en servir.

Pourtant, les Consommateurs ne sont pas muets: ils votent avec leurs sous. Ce sont les memes qui applaudissent aux efforts volontaristes annoncés; sauf à devenir des mécréants absolus au moment de passer
à l'acte (d'achat). Peut-on leur donner tort? Si on le fait, il n'y aura plus de boussole.