ernestferrari

Dans quelques jours, l'année automobile va commencer. Après la parenthèse habituelle des deux mois les plus perturbés par les vacances, il va falloir remettre en route la mécanique budgétaire. Et repenser les stratégies en fonction de la réalité des chiffres réalisés. Parmi le nombreux sujets à l'ordre du jour (on devrait dire: des deux mois qui nous attendent), j'en ai choisi un: les "marques". Nous sommes en pleine période de braderie: Ford a mis en vente Jaguar, Land Rover et (semble-t-il) Volvo; VAG serait pret à vendre SEAT et il y aurait meme un acquéreur pressenti. Voilà donc deux Constructeurs, et non des moindres, qui vont revoir leur copie stratégique. Ils ont bien raison, et on s'étonne qu'ils n'y aient pas pensé avant. Il y a longtemps qu'on sait que les marques acquises à prix fort il y a quelques lustres n'ont pas du tout amélioré la situation des acquéreurs.

Il y a à cela quelques raisons fondamentales. D'abord, le marché n'est pas un lieu où le romantisme a droit de cité. Si une marque est défaillante, c'est qu'elle n'a plus sa place, ou bien qu'elle est positionnée ailleurs que là où il faudrait. Prenez SEAT, marque populaire espagnole née pour permettre à Fiat de vendre ses modèles en Espagne à l'époque du protectionnisme le plus dur. Quel peut etre son role aujourd'hui, à l'échelle mondiale, ou, plus simplement européenne? Certainement pas celui que lui avait assigné VAG: SEAT ne peut pas etre la marque sportive latine qui supplantera Alfa Romeo... ne serait ce que parce qu'il n'y a pas vraiment de place pour Alfa Romeo non plus. En outre, quand un Constructeur doit gérer un portefeuille de marques, il est prisonnier d'un dilemme: pour se développer, chacune des marques doit avoir des caractéristiques techniques qui la différencient des autres marques, une gamme en expansion continue, un renouvellement toujours plus rapide; mais il est impossible à un Constructeur de gérer des marques à faibe volume sans rechercher toutes les synergies possibles avec les marques les plus importantes. On utilise donc pour plusieurs marques les memes pièces non apparentes, et en particulier les memes mécaniques, mais chaque marque devrait etre perçue comme unique et originale par ses acquéreurs potentiels. Pas facile.

Les Constructeurs français s'en tirent-ils mieux que les autres ? Oui et non. PSA dispose de deux marques généralistes qui réalisent des volumes importants. Mais... la somme des volumes en question n'est pas supérieure à ceux de certaines marques concurrentes prises isolément. Et Renault ? Pour le moment, Dacia a un positionnement très spécifique et prometteur. "Pourvu que ça dure", disait madame Bonaparte a son fils.

Les Constructeurs ont-ils vraiment envie de se retrouver face à un oligopole de distributeurs? Probablement pas, mais le risque existe. Il y a déjà des exemples d'oligopoles, voire de quasi monopoles de la distribution toutes marques confondues, à l'échelle locale. Et on ne saurait nier qu'un renforcement des Groupes est en cours. Face à cette évolution des choses, la politique réseau des Constructeurs français semble s'inspirer à la fois d'une certaine nostalgie du passé et d'un fatalisme pragmatique. C'est en tout cas notre impression, dont nous espérons qu'elle est fausse, mais que les faits d'aujourd'hui ne démentent pas.

Coté nostalgie, les tentatives de défense des Très Grandes Concessions Monomarques (TGCM) sont toujours à l'ordre du jour: voyez, par exemple, les boites bleues de Peugeot. Coté fatalisme pragmatique, voyez la politique de création ou élimination des succursales de vente directe des deux Constructeurs nationaux (si ce mot a un sens dans l'automobile). Pour les TGCM, on pense encore et toujours à un meilleur controle de la distribution et à l'effet d'image d'une méga structure balisée; pour les succursales directes, on les crée pour boucher des trous ou pour remplacer un concessionnaire défaillant, et on les élimine pour économiser des sous. Tout cela est à l'enseigne du moindre mal: on n'a pas du tout le sentiment que les Constructeurs aient vraiment pris en mains une situation caractérisée par des couts excessifs et une inefficacité commerciale exemplaire.

Inutile de préciser que la rentabilité et l'efficacité du commerce automobile sont deux facteurs de croissance de tout premier ordre. La meilleure politique de gamme modèles risque de se résoudre en quelques feux, d'artifice ou de paille, par un effet réseau négatif. En tout cas, on perd la possibilité de faire rendre au maximum les nouveaux produits que l'on lance.

Là où il faudrait redéfinir et appliquer d'urgence une nouvelle stratégie de distribution, on laisse aux commerçants le soin de gérer l'existant, selon des recettes surannées et en limitant les dégats.

Mais il est possible que nous nous trompions, et que toutes les décisions utiles aient déjà été prises. Ce serait tant mieux.

Il est indéniable que le règlement 1400/02 a introduit sur le marché un supplément de concurrence; il l'est tout autant qu'il n'a pas meme égratigné (il n'est pas fait pour ça ) la vieille distribution et les mentalités qui l'accompagnent. On a donc affaire, aujourd'hui , à un phénomène de concentration des réseaux, sous la double influence de la politique des Constructeurs et d'une concurrence accrue; mais il n'y a ,dans les réseaux, ni innovation ni renouvellement.

La bonne vieille Concession qui fait tout est toujours le modèle unique d'entreprise de distribution; tout au plus s'est-elle matinée de multimarquisme. Et les investisseurs sont presque toujours les memes. Pourquoi de nouveaux entrants investiraient-ils, sinon pour des objectifs étrangers au commerce automobile, dans un secteur
(le notre) qui coute cher mais ne rapporte pas gros ? Le Loto et l'auto n'ont pas les memes caractéristiques.

Tout ceci (sauf le calembour que je me suis concédé) est passablement dangereux pour l'industrie et le commerce de l'automobile. Demain, ce sera sans doute pire, si les Constructeurs et les Concessionnaires n'y
apportent quelque remède. Ce sera pire, parce que l'automobile française est en passe de subir un double impact: celui des voitures low cost, qu'elle traite avec quelque suffisance après avoir étè capable de l'inventer (Logan) et celui des nouveaux concurrents Chionois ou Indiens, le tout dans un contexte de demande stagnante.

Il ne serait pas mal venu de jeter par dessus bord les vieilleries du siècle dernier, et de prendre de court les concurrents en distribuant les voitures autrement qu'à travers quelques ologopoles et un bon nombre d'entreprises de distribution archaiques ou faibles par leur structure, ou. Pire: mangeuses de ressources.

Nous y reviendrons.