ernestferrari

Dans quelques jours, l'année automobile va commencer. Après la parenthèse habituelle des deux mois les plus perturbés par les vacances, il va falloir remettre en route la mécanique budgétaire. Et repenser les stratégies en fonction de la réalité des chiffres réalisés. Parmi le nombreux sujets à l'ordre du jour (on devrait dire: des deux mois qui nous attendent), j'en ai choisi un: les "marques". Nous sommes en pleine période de braderie: Ford a mis en vente Jaguar, Land Rover et (semble-t-il) Volvo; VAG serait pret à vendre SEAT et il y aurait meme un acquéreur pressenti. Voilà donc deux Constructeurs, et non des moindres, qui vont revoir leur copie stratégique. Ils ont bien raison, et on s'étonne qu'ils n'y aient pas pensé avant. Il y a longtemps qu'on sait que les marques acquises à prix fort il y a quelques lustres n'ont pas du tout amélioré la situation des acquéreurs.

Il y a à cela quelques raisons fondamentales. D'abord, le marché n'est pas un lieu où le romantisme a droit de cité. Si une marque est défaillante, c'est qu'elle n'a plus sa place, ou bien qu'elle est positionnée ailleurs que là où il faudrait. Prenez SEAT, marque populaire espagnole née pour permettre à Fiat de vendre ses modèles en Espagne à l'époque du protectionnisme le plus dur. Quel peut etre son role aujourd'hui, à l'échelle mondiale, ou, plus simplement européenne? Certainement pas celui que lui avait assigné VAG: SEAT ne peut pas etre la marque sportive latine qui supplantera Alfa Romeo... ne serait ce que parce qu'il n'y a pas vraiment de place pour Alfa Romeo non plus. En outre, quand un Constructeur doit gérer un portefeuille de marques, il est prisonnier d'un dilemme: pour se développer, chacune des marques doit avoir des caractéristiques techniques qui la différencient des autres marques, une gamme en expansion continue, un renouvellement toujours plus rapide; mais il est impossible à un Constructeur de gérer des marques à faibe volume sans rechercher toutes les synergies possibles avec les marques les plus importantes. On utilise donc pour plusieurs marques les memes pièces non apparentes, et en particulier les memes mécaniques, mais chaque marque devrait etre perçue comme unique et originale par ses acquéreurs potentiels. Pas facile.

Les Constructeurs français s'en tirent-ils mieux que les autres ? Oui et non. PSA dispose de deux marques généralistes qui réalisent des volumes importants. Mais... la somme des volumes en question n'est pas supérieure à ceux de certaines marques concurrentes prises isolément. Et Renault ? Pour le moment, Dacia a un positionnement très spécifique et prometteur. "Pourvu que ça dure", disait madame Bonaparte a son fils.