ernestferrari

Respecter les Consommateurs, c'est d'abord ne pas les emprisonner dans un lieu de vente identique pour tous. C'est, à l'inverse, leur offrir la possibilité de choisir le type de lieu de vente qui leur convient. D'où la nécessité, si on veut vraiment aller vers les consommateurs, de faire naitre des entreprises de distribution aussi différentes que possible dans leur conception, leur offre de modèles, leur politique de prix, la qualité de leur service, etc.

L'uniformité des réseaux de marque est très précisément l'inverse de ce qu'on vient d'évoquer brièvement. Pour s'en rendre compte, les professionnels de l'automobile, qu'ils appartiennent aux constructeurs ou aux réseaux, devraient se poser une question simple: "à quoi sert un réseau homogène?" Les réponses seront sans doute moins convaincantes qu'on ne l'imagine. Les vraies raisons de l'uniformité résident essentiellement dans le culte du passé: "on a toujours fait comme ça". On se crée des illusions quand on imagine que les consommateurs sont demandeurs d'uniformité: pour tous leurs autres achats, ils choisissent entre la boutique , l'hyper et tout ce qui se
situe entre ces deux extremes. Alors? L'image de marque? Un peu, mais moins qu'on ne le pense, surtout pour les jeunes générations. Il est aujourd'hui certain qu'une quantité croissante de clients de l'automobile est tout aussi gratifiée par une bonne affaire réalisée sur la toile, que par un accueil somptueux dans un temple de l'automobile triomphante. Le service? Oui, pour ceux qui accordent vraiment une grande importance au service, qui du reste est disponible partout et non seulement sur le lieu de vente ; et non pour tous les autres, y compris ceux qui aiment changer de voiture tous les deux ou trois ans, et qui "ont les moyens" de le faire. Reste la "satisfaction de la clientèle" , qui est tout compte fait une superstition onéreuse.

En fait, la Profession a cultivé l'habitude de l'entreprise de distribution stéréotypée; et elle en a déduit inconsciemment que les consommateurs obéissaient à des stéréotypes de comportement. Curieuse démarche intellectuelle, proche du syndrome de Stockolm: on finit par aimer son adversaire, parce qu'on n'a pas le choix.

Cela durera-t-il encore longtemps? Pas de réponse, sinon celle-ci: le jour où un grand Constructeur se convaincra de la possibilité d'accroitre son chiffre d'affaire et sa rentabilité en diversifiant ses canaux de vente, les choses bougeront. Pas avant; mais très vite à partir de ce moment là.

La Distribution est un élément fondamental du succès des Constructeurs; elle vient au deuxième rang, après le Produit et avant tout le reste: Pourtant, dans un marché qui devient de plus en plus compétitif, la Distribution apparait comme un monde suranné, prisonnier de vieilles idéologies et entravé par des choix incompatibles avec son efficacité.

Un Concessionnaire doit - il etre un entrepreneur ? Tout le monde répondra oui, puisque seul un entrepreneur
peut réaliser des bénéfices, assurer la pérennité de son Affaire (ou de ses Affaires), et développer son activité.
"Billevesée de la billevesée, tout est billevesée" aurait dit un Bossuet de l'automobile. Les Concessionnaires sont rarement des entrepreneurs; et c'est rarement leur faute, parce que les marques qu'ils représentent les obligent à s'occuper d'autre chose que de la rentabilité et efficacité de leur entreprise. Que certains s'en trouvent bien ne change rien à la question: la distribution, empetrée dans des pseudo activités chronophages, coute cher, trop cher, à un moment où il faudrait qu'elle consente au Constructeur de réduire ses couts.

A un entrepreneur de la distribution, on doit demander des résultats de vente, en échange de quoi il gagnera beaucoup d'argent: S'il n'en est pas capable, il faudra l'autoriser à se mettre en faillite. Aujourd'hui,on lui demande de peindre sa façade, de satisfaire ses clients, et, accessoirement, de réaliser ses objectifs de vente.
Il est donc injuste qu'on se sépare de lui, meme s'il n'y parvient pas.

Il vaudrait mieux qu'on le laisse s'organiser comme il l'entend, el laisser jouer la concurrence. Si le bon sens est applicable au commerce automobile, bien entendu.

Nous voudrions tout d'abord bien rappeler que nous n'avons aucun lien avec Renault, sinon quelques années (17)
passées ensemble. Par conséquent, nous écrivons ce que nous pensons, en toute indépendance: et la nouvelle
"Non-Twingo" nous semble etre un atout majeur du Constructeur en question. Ceci n'est pas un acte de foi: C'est , au contraire, le fruit d'une analyse rapide mais sérieuse, à laquelle s'ajoute un brin d'intuition commerciale. Sans aucune fausse modestie, nous ratons rarement nos diagnostics sur les nouveaux produits.

La Non-Twingo va gagner pour plusieurs raisons, qui se situent sur des plans différents. Tout d'abord, elle vient combler un vide dans la gamme de Renault. Curieusement, le Constructeur était absent depuis longtemps d'un segment de marché (A ou I) qui avait contribué à sa fortune dans le passé, et où la crédibilité de Renault est absolue. La Twingo (celle qui a sévi pendant 14 ans) avait déplacé l'offre produit vers quelque chose d'autre qu'un
modèle "normal". Aujourd'hui, Renault revient dans le segment avec tout ce qu'il faut pour concurrencer les autres Constructeurs.

A cette première raison s'ajoute la soif de ventes et de business des Concessionnaires Renault, en France comme dans les autres pays européens. C'est le premier modèle de la reprise, et c'est un modèle qui apparteient depuis toujours à la gamme qu'il savent vendre. On va donc voir des choses intéressantes dans les mois et les années qui viennent.

Enfin, il y a le produit lui meme. Il pourrait etre moins réussi qu'on le vendrait quand meme. Mais il est réussi. Le premier impact est d'ordre esthétique: c'est ce qui fait le partage des eaux entre ceux qui achètent et ceux qui refusent. Les premiers seront nettement majoritaires , parce que l'impression globale est excellente, comme s'il avait été dessiné par un tenent de la Gestalt. Les détails importent peu: on est loin de la vieille Twingo, et loin aussi des lourdeurs des Mégane et autres vel Satis.

Il y a quelques embuches, certes. Le nom en est une, mais elle est facile à franchir. La disponibilité du modèle avant les vacances en est une autre. Le prix , dans ce cas, n'empechera pas la vente.

Un souhait pour finir:pas trop de remises, si possible.

A ce qu'on peut voir, Renault, avec la nouvelle Twingo est brillamment sorti du cul de sac mythique selon lequel il fallait reproduire la meme voiture tout en la transformant. Un sujet difficile à traiter... Ce qui compte, c'est que cette nouvelle voiture, qui a le seul tort de s'appeler Twingo, ne sera pas un flop. A mon humble (pas trop) avis, elle va meme créer la surprise en Europe; pas forcément en France, mais rien n'est perdu.

La vieille Twingo (j'ai conservé la mienne, comme on garde chez soi un vieux chien qui vous attendrit par son regard) est un faux mythe, et c'est un produit trop intellectuel pour bien se vendre hors de France, sauf sacrifices de prix et de marges. C'est un faux mythe, parce qu'elle n'a pas grand chose à proposer: elle est née vieillotte, simplette, et n'a jamais vraiment enthousiasmé. Elle a fini par susciter de la sympathie, sans aucun doute, mais seulement dans une frange de population limitée. Son départ n'a pas été facile, sa vie non plus. Bien sur, l'intellect y trouvait sa part: une voiture pas compliquée (encore que... ce n'est pas une Logan), un intérieur où l'on vit assez mal mais où on peut admirer l'anti- auto dans toute sa splendeur: coueurs, matériaux, design des sièges, anti confort, tout y est.

Pourquoi la nouvelle voiture s'appelle-t-elle encore Twingo? Rien n'est jamais parfait, bien entendu, et on a essayé de laisser subsister un lien entre le modèle remplacé et le nouveau. On aurait pu, carrément, changer de chapitre et de nom par la meme occasion. Conservera-t-on une partie de la clientèle du modèle précédent? Sans doute, mais on ne l'aurait pas perdue (sauf en France?) en brisant tout lien.

Maintenant, il va falloir vendre un nouveau véhicule dans un marché difficile. Croyez-moi: ça va marcher.

Un flop... d'ordinateur ayant interrompu notre activité, nous reprenons le sujet où nous l'avions laissé il y a quelques minutes (voir note 36).

Un flop de modèle peut etre géré en fonction d'un process prédéfini. Ce à quoi on a assisté jusqu'à présent relève en revanche de l'application en catastrophe de vieilles recettes: séries spéciales, super remises, éventuellement baisse de prix. Le commerce d'antan, en quelque sorte. Mais nous vivons en l'an de grace 2007, et on pourrait faire mieux. D'abord, en acceptant la vérité des chiffres: un flop est décelable au bout d'une semaine, deux au maximum; ensuite, en oubliant le marketing et en pensant uniquement au trinome Ventes - Marché (en termes de localisation géographique)- Canaux de distribution. Il est vrai que sur le tard, PSA a vendu quelques 1007 sur Internet; pas mal... mais peut certainement mieux faire.

Planifier sans prévoir, pour chaque modèle, une ligne spécifique de repli en cas d'échec, c'est non seulement raisonner comme il y a dix ans: c'est aussi garantit que chaque flop aura un retentissement maximal et un
effet négatif tout aussi maximal sur la rentabilité de l'entreprise.

Quand un plan, tel que ceux des deux Constructeurs français, parie sur de nouveaux modèles qui seront lancés
en quelques années, on doit supposer qu'il met en compte un pourcentage de flops raisonnablement évalués. Il y a toujours des modèles qui ne marchent pas, et ce ne sont pas ceux qu'on pouvait imaginer a priori. L'expérience récente est là pour le rappeler, avec ses Modus et autres 1007. Il serait outrecuidant d'imaginer que, dorénavant, cela ne se produira plus, parce qu'il y a eu entre temps un changement de PDG. Il ya ura donc des flops parmi les 27(?) modèles de Renault et les 41 (?) modèles de PSA. La question suivante concerne la gestion des flops de produit. Jusqu'à présent, un observateur extérieur a pu avoir l'impression qu'on improvisait, après que l'échec ait eu lieu. Rien, à ce qu'il semble, n'avaitété prévu