ernestferrari

Des analystes et une partie de la presse ont accueuilli le "Plan Streiff" avec moins d'enthousiasme que le "Plan Ghosn". Pourtant, les objectifs de Renault étaient, en Février 2006, au moins aussi ambitieux que ceux de PSA aujourd'hui. A notre avis, la relative froideur de l'accueil du Plan PSA tient à trois facteurs. Le plan Ghosn avait donné lieu à une opération médiatique particulièrement bien préparée et mise en oeuvre; en outre, le PDG de Renault jouissait d'un prestige gagné avec son oeuvre chez Nissan ; enfin et surtout, de l'eau a passé sous les ponts entre février 2006 et aujourd'hui. Et l'eau, on le sait, atténue la chaleur et éteint les flammes, y compris celles que suscite l'enthousiasme.

Nous étions rares, en 2006, à mettre en doute les possibilités de réalisation du plan de Renault; il semble que nous soyons un peu plus nombreux aujourd'hui, simplement parce que les résultats de Renault inquiètent: la chute de voulmes enregistrée par la marque était peut etre prévue, elle n'en est pas moins impressionnante. Telle est sans doute la raison principale pour laquelle le Plan PSA est accueilli avec tant de prudence. C'est en quelque sorte une injustice, si l'on veut.

En fait, les deux plans se ressemblent; ils s'articulent autour de deux éléments: la réduction des couts, que les deux PDG sauront sans doute réaliser; et une forte croissance des volumes à travers le lancement de nouveaux modèles en grand nombre, ce qui est un pari auquel on a le droit de ne pas croire. Il y a plusieurs raisons à cela.
La première et que trop de nouveaux modèles tuent l'effet nouveauté, qui n'avait pas besoin de ça pour etre
aléatoire et en chute libre depuis des années ; la seconde est que les concurrents adoptent une politique analogue
qui n'a pas permis de booster la demande: par conséquent, sur un marché stable, on peut se demander qui va céder des parts de marché aux deux constructeurs français; la troisième, enfin, est que l'on ne perçoit pas le changement de politique commerciale qui pourrait faire exploser les ventes.

Nous espérons qu'on nous cache quelque chose.

L'automobile n'est pas un prouit comme les autres, c'est bien connu; d'ailleurs, aucun produit n'est comme les autres. Donc, on peut dégriffer des vetements, mais pas des automobiles, pour raisons de lèse majesté, sans doute? Le débat est ancien. Il est temps de le remettre à l'honneur, compte tenu des changements qui interviennet sur le marché.

Commmençons par dire que le cycle de vie des nouveaux modèles tend à se raccourcir à l'excès. La rentabilité des Constructeurs s'en ressent sans doute; mais c'est surtout la possibilité de faire baisser les prix de vente du produit automobile qui s'en trouve handicapée. D'où une hypertrophie du marché des V.O. et une stagnation persistante de la demande VN. Tout remède à cette situation ne peut etre que partiel; mais il vaut mieux faire quelque chose qu'attendre un miracle.

Or, une dégriffe des véhicules en fin de cycle pourrait comporter quelques avantages. Que se passe-t-il aujourd'hui? Quand un modèle arrive en fin de cycle, deux solutions sont pratiquées: soit il disparait de l'offre; soit il cohabite pendant quelque temps, dans le réseau de la marque, avec le modèle nouveau qui est censé le remplacer. Cette deuxième pratique est une façon, pour un Constructeur , de se marcher sur les pieds. Si
les véhicules en fin de cycleétaient dégriffés, vendus dans un autre réseau sous une marque de distributeur
ou par Internet, il y aurait plusieurs avantages pour le Constructeur en question.

D'abord, son réseau de marque (Peugeot, Renault, etc.) devrait concentrer ses efforts sur le nouveau modèle,
ce qui permettrait d'accèlérer la vente et d'en voir plus sur la route. Ensuite et surtout, il pourrait gérer la durée de vie résiduelle de l'ancien modèle, à sa convenance, et avec les politiques les plus opportunes. Sans compter une possibilité de repositionnement des modèles en situation d'échec précoce (c'est à dire le contraire de l'acharnemnet thérapeutique auquel on a parfois assisté).

Objection? Il faut mettre en compte un mécontentement certain du réseau de marque. Mais tout peut se négocier.

Est-il sage, commercialement parlant, d'investir sur une seule marque? Et qui plus est, si l'on est un investisseur
fortuné, d'ouvrir plusieurs concessions d'une meme marque ? Non, deux fois non. A part la sagesse populaire (tous les oeufs dans un meme panier, etc.), il y a à cela des raisons très spécifiques du secteur automobile, qui doivent d'ailleurs etre vues en tenant compte des tendances actuelles de la Commission européenne.

Commençons par le secteur automobile en tant que tel. Aucune marque, fut-elle parmi les plus performantes depuis des années (vous avez dit BMW? entre autres, bien entendu), n'est à l'abri d'un recul sur le marché, voire
d'une descente aux enfers (ici, vous avez dit Renault ? entre autres, etc.). Ce qui est plus grave est cependant
ailleurs: en se liant à une seule marque, ou surtout à une marque donnée, un investisseur fait un choix à la fois anti commercial et anti économique. Anti commercial, parce que, comme prévu, le commerce multimarque
va s'imposer, conformément aux attentes des Consommateurs, y compris ceux des marques "Premium". On sait bien qu'un client Mecedes ou Audi ou Bmw serait très satisfait de trouver les trois marques sous un meme toit; idem pour Renault, Peugeot, Citroen; etc. Le Groupe monomarque est aussi anti économique, parce qu'il ne permet pas à l'investisseur de faire jouer la concurrence entre plusieurs marques, notamment dans ses relations
avec... le fournisseur unique.

On objectera que le Groupe monomarque permet de réduire la concurrence intra marque; et qu'il permet à l'investisseur d'entretenir des relations privilégiées avec la marque représentée. Attention, danger! d'abord, la concurrence intra marque renait dès qu'il y a des difficultés; mais, et c'est surout cela qui compte, le fournisseur unique est le seul maitre à bord. Si l'envie lui en prend, il pourra (on le sait, n'est-ce pas?) mettre le Groupe en
difficulté, et éventuellement le racheter à 51% au moment le plus opportun. Ceci est particulièrement vrai dans les cas où quelques Groupes monomarques seulement (dix ou quinze) représentent la marque sur le marché. Dans ce cas, le Constructeur peut passer progressivement à un controle total de l'outil de distribution...

Et la Commission européenne, dans tout ça? Non seulement elle ne peut pas faire grand chose si les opérations sont menées selon les règles, mais elle semble preter, depuis quelque temps, une oreille plus attentive aux
argumentations des Constructeurs... d'autant que le dynamisme du CECRA est le meme qu'en 2002.

Voilà de quoi réfléchir, avant de devoir s'inquiéter.

Faut-il se résigner au multimarquisme, un peu en désespoir de cause, comme ça a l'air d'etre le cas pour des concessionnaires de plus ne plus nombreux? Il devient évident que le multimarquisme est la voie royale pour le commerce automobile. A dire le vrai, c'était déjà évident il ya 5 ans (nouveau règlement européen) et meme plus. Mais les choix forcés ne donnent que très rarement des résultats positifs. Bref, on ne devient pas Concessionnaire multimarque par résignation, mais par conviction . Autrement, on risque de passer à coté des vraies opportunités offertes par le nouveau commerce automobile, et de perdre son temps et son argent. Il serait sans doute préférable, dans ce cas, de quitter le champ de bataille avant de subir une vraie défaite.

La multimarquisme suppose une vraie volonté d'expansion, aux dépens d'autres Concessions: il doit donc s'accompagner d'une "stratégie" de développement, tant en nombre de marques (bien choisies et pas ramassées au hasard des disponibilités) qu'en termes d'expansion territoriale. Nous irions presque jusqu'à dire qu'il ne faut pas s'aventurer dans le commerce multimarque si on n'a ni la possibilité ni la volontéd'ouvrir des points de vente supplémentaires, multimarque bien entendu.

Encore une remarque: ce n'est pas une question de dimension, en tout cas pas toujours. A notre humble avis, certains Groupes, et non des moindres, ont tout mis en oeuvre pour se lier les mains, donc pour échouer là où des entreprises plus agiles et plus volontaristes pourront avoir du succès. Enfin, toute stratégie dans ce domaine doit tenir compte de deux faits: la résistance des Constructeurs fera place au pragmatisme, dès qu'ils comprendront comment tirer parti, eux aussi du commerce multimarque (la chose est déjà bien engagée) ; et en 2010, il y aura un nouveau réglement... ou bien rien du tout. Dans les deux cas, le multimarquisme aura été
un choix judicieux.