ernestferrari

Aucun Constructeur ne peut se permettre de perdre trop de volume trop longtemps. C'est une évidence, qui n'est pas apparue comme telle à un grand Constructeur français. Bien entendu, il y a d'excellentes raisons économiques pour expliquer que les volumes de vente aient été laissés filer. Cependant, la réduction des couts, pour essentielle qu'elle soit, ne peut pas s'appliquer sans dommage si elle se traduit par une chute des volumes. Il
y a à cela plusieurs raisons. D'abord les réseaux, qui doivent continuer à vivre pendant les périodes de vaches maigres, faute de quoi ils apprendront vite à s'adresser ailleurs quand ils le peuvent, ou plus simplement à privilégier les autres marques dont ils disposent s'ils sont multimarques. On ajoutera que ce genre de mésaventure laisse des traces, qui s'appliquent aux relations Constructeurs-Réseaux , une affaire d'hommes
qui peut certes faire sauter des fusibles, mais qui va surtout bien au-delà du court terme. Par exemple, en dissuadant les investisseurs anciens de persister dans leur choix; et les nouveaux de s'approcher de la marque.

L'autre Constructeur français a choisi de sacrifier ses marges pour tenir ses volumes. C'est une option sans doute douloureuse, mais justifiée. En effet, on pourrait renverser les arguments précédents, et on serait proche de la vérité. Mais ce n'est pas tout: l'automobile, à tort ou à raison, passionne le Public, les Professionnels et la Presse.
Personne ne pourra érieusement soutenir qu'une série de résultats d'immatriculations négatifs n'a aucun effet sur l'image d'une entreprise. Il est meme vraisemblable, aujourd'hui, que tout événement négatif, tel que le flop d'un nouveau modèle, aurait un retentissement amplifié, voire excessif, par rapport à sa véritable portée. La route est devenue plus difficile depuis quelque temps; on ne peut que souhaiter que quelques résultats de ventes positifs
changent un peu la donne: Meme s'il faut renoncer à quelques èconomies.

Il parait que beaucoup de Concessionnaires sont très inquiets pour leur avenir. On ne peut pas leur donner tort.
La distribution automobile est en train d'effectuer ce qu'on pourrait appeler une mutation non planifiée. Après des décennies de tranquillité, une période de concentration par le haut a eu lieu, par décision des Constructeurs ; aujourd'hui, c'est le marché qui détermine une nouvelle phase de concentration des Affaires.

Qui est à meme d'en tirer profit; et qui en souffrira?

Il y a une condition basique pour assurer la pérennité d'une Concession: vendre et éventuellement réparer plusieurs marques, sous le meme toit, avec les memes équipes, la meme entreprise. Encore faut-il avoir choisi les marques qu'il faut, et savoir trouver les synergies commerciales entre elles. C'est beaucoup plus difficile qu'il n'y parait, et il n'est pas du tout certain que les Groupes les plus florissants aujourd'hui, par exemple, figureront demain parmi les vainqueurs. Et cette condition, nécessaire, n'est pas du tout suffisante.

Le problème réside dans le fait qu'une Concession doit etre capable de s'adapter aux nouvelles conditions du marché, dans un environnement commercial en évolution rapide, alors meme que le fournisseur (le Constructeur, la marque) est le plus souvent en état d'imposer ses exigences. Deux domaines sont particulièrement concernés: les objectifs de vente et les critères qualitatifs. On pourrait penser que les Groupements sont en mesure de négocier efficacement avec les Constructeurs sur ces deux points et quelques autres. Dans les faits , c'est peu vraisemblable, meme si quelques uns d'entre eux (les Groupements BMW et Opel) ont obtenu quelques résultats. Il manque une organisation européenne efficace, le CECRA ayant démontré en 2002 sa faiblesse, et ne s'étant pas , à ce qu'on sait, vraiment renouvelé depuis.

C'est donc à chaque Concessionnaire de réagir, s'il en a les moyens. Comment? En investissant dans d'autres canaux de vente, à commencer par l'internet; en apprenant à se relationner avec ses collègues des autres pays européens; en faisant jouer sans timidité les clauses qui peuvent l'avantager dans la réglementation européenne.

Bref, en exigeant le respect qu'on lui doit.

Appelons la provisoirement, dans un bel élan d'humanisme rabelaisien, "Thélème", la marque du luxe à la française. C'est un nom aussi français que Peugeot ou Renault, et qui contient à la fois la connaissance et la liberté. Mais on trouverait mieux en cherchant un peu.

Quel réseau pour Thélème, donc? Certainement un réseau spécifique pour une gamme premium.

Il y a deux possibilités: un réseau monomarque, exclusif de la marque, ou bien un réseau "multimarque".

La première possibilité, outre le fait qu'elle est contraire à la réglementation européenne, porte avec elle plusieurs inconvénients: il faut trouver des investisseurs prets à parier sur la marque; il faut qu'ils sachent
comment on approche une clientèle exigeante; il faut convaincre cette clientèle à se déplacer vers un nouveau
réseau. L'échec est probable, sauf à investir une fortune dans l'opération.

Reste le multimarquisme, qui est la vraie solution, si on adopte la stratégie du coucou de façon intelligente.
Il s'agit d'aller s'installer dans les réseaux des marques Premium existante, c'est à dire Audi, Mercedes et Bmw, plus quelques autres, pas toujours intéressantes. On aurait alors le lieu qu'il faut, le concessionaire qui sait faire
et les flux de clientèle dont on a besoin.

On aboutirait donc à des Concessions Mercedes/Thélème, Bmw/Thélème, Audi/Thèlème, chacune réservant à la marque française autant d'espace qu'à la première occupante, selon les règles européennes: Comment convaincre les Concessionnaires en question? Si la gamme proposée est à la hauteur, et les marges savemment étudiées, on y parviendra.

Comment dire? Les temps changent...

A un moment où un autre, la question finit toujours par se poser: le luxe en tant que tel est-il suffisant, ou faut-il définir un positionnement plus "complet" en y ajoutant par exemple la sécurité/robustesse (Volvo) ou la sportivité
ou sportitude si on préfère (BMW).

Loin d'enrichir le concept, ces caractéristiques complémentaires consituent un handicap. Volvo n'a pas créé le luxe à la suédoise,parce que la sécuritè/robustesse est un must pour tout le monde; et BMW risque de payer son positionnement sportif/plaisir de conduire, bref son égoisme/égotisme traditionnel à une époque où on doit se préoccuper du bonheur d'autrui et de sa santé.

Le luxe se suffit à lui meme; presque tout le reste le qualifie, donc l'apauvrit. Reste la francité, qui pourrait tout aussi bien s'appeler francitude. Contrairement à d'autres pays, la France a une image cohérente (historiquement et de façon permanente ) avec l'idée de luxe.

Encore faut-il savoir sur quoi s'appuyer. Les matériaux et les couleurs font partie du à la française, comme Hermès (le cuir, la soie), Christofle (l'argent), Baccarat (le cristal),
limoges (les couleurs de la porcelaine), etc. Il faut choisir. de la porcelaine dans une voiture? de la soie? des couleurs pastel? du cristal? la première réponse qui vient à l'esprit est "non"; c'est une mauvaise réponse, dictée par les plus mauvaises habitudes de la nomenklatura.

Tout ça (une marque, une gamme, un réseau) coute fort cher disions nous. Et c'est bien par là qu'il faut passer pour bien voir le paysage. On n'entre pas dans le monde des voitures "Premium"sans payer un lourd péage, ou alors, on reste aux abords du domaine, avec les fournisseurs de produits de deuxième choix.

Les deux Constructeurs français ont-ils les moyens d'affronter cette réalité déplaisante et onéreuse? On peut en douter, parce qu'ils s'en tiennent, depuis des décennies, à un nouveau modèle de temps en temps, sans autre marque que celle qu'ils utilisent pour leur production à large diffusion, et sans réseau spécifique. Peut etre que ça marchera un jour, pour un modèle, et pour un temps. Mais c'est une politique stratégiquement perdante.

Alors, l'argent? Chacun des deux Constructeurs (ou si on préfère chacune des trois marques) en a trop peu pour se lancer sérieusement dans l'aventure (c'en est une). Le risque est que chacun travaille avec ses partenaires habituels - Renault avec Nissan, Peugeot avec Fiat ou un autre- pour sortir de l'impasse. Ce serait la façon la plus efficace de répondre, ar la négative, à la question du sens que peut avoir le le luxe à la française.

Et si PSA et Renault pour une fois décidaient de créer une vraie "joint venture" paritaire, inventaient une marque (une seule, nouvelle, qui ne serait ni Renault, ni Citroen, ni Peugeot); définissaient une gamme ; sélectionnaient un réseau ? Ils gagneraient sans doute, mais ça n'est pas dans l'air du temps.