ernestferrari

Une marque par concession ou, à la rigueur, seulement les marques d'un meme Constructeur, voilà la recette du bonheur; du bonheur éphémère, bien entendu. Nous avons sous les yeux tous les exemples possibles de la mise en oeuvre de cette philosophie de la mise en boite, qui est aussi une mise en boite du commerce et, en passant, des concessionnaires, des constructeurs et des consommateurs.

Rappelons ici quelques vérités élémentaires:

1) Aucun consommateur n'a jamais demandé que les magasins soient monomarques, et si possible lourdement
suridentifiés aux couleurs de la marque. Toutes les enquetes, y compris les plus scientifiquement correctes, montrent au contraire qu'il y a dans le public une forte attente de commerce "normal", c'est à dire multimarque.


2) Aucune concession monomarque ne peut espérer une rentabilité comparable à celle d'une entreprise multimarque, aussi bien pour des raisons de flux de clientèle multiples que par effet d' une meilleure absorption des frais généraux.

3) Aucun constructeur ne peut tirer d'avantage stratégique d'une politique de distribution protectionniste: il lui faut subventionner ses concessionnaires au lieu de les mettre en concurrence.

Reste que notre microcosme pratique la mise en boite depuis toujours, tant il lui plait d'etre à la fois l'auteur et la victime de cette plaisanterie anti libérale qu'est le commerce automobile. Aussi a-t-on vu fleurir, entre autres chefs d'oeuvre, les tours Smart et les boites bleues, les aquariums et tant d'autres objets qui sont à l'innovation
ce que le parapente est à l'exploration interplanétaire. "Le temps des lampes à huile et de la marine à voiles" a bien du mal à passer...

Une autre stratégie de la distribution s'impose; il vaudrait mieux qu'elle arrive d'en haut.

On remarque qu'aucun Président ne s'intéresse vraiment au commerce automobile, sinon pour demander des résultats ou des économies à ceux qui s'en occupent. Dommage, parce que c'est un secteur qui, au contraire, devrait retenir l'attention des Présidents, surtout en ce moment. Pas seulement pour des raisons de réduction des couts, encore que rien (ou si peu) n'ait été fait dans ce domaine. Mais aussi pour deux raisons complémentaires et liées. D'abord, parce que l'on continue à prendre des décisions passéistes tous les jours, en ce qui concerne la distribution automobile:c'est un peu comme si quelqu'un s'entetait à prolonger la ligne Maginot pour éviter, aujourd'hui, que l'ennemi ne la contourne. Mais c'est plus grave, pour une raison simple: prolonger la ligne Maginot, ce serait du gaspillage, mais rien de plus; persévérer dans l'erreur en matière de distribution, c'est se priver de ressources pour faire ce qu'il faudrait.

Peut-on obliger un Président à s'occuper de la chose? Non. Mais on peut essayer de le convaincre, surtout s'il n'a aucune responsabilité dans ce qui a été décidé avant lui (suivez mon regard, vous arriverez du coté de la Grande Armée).

Alors voilà: non seulement l'outil dont vous disposez, Monsieur, pour distribuer des véhicules vous coute trop cher; mais, il viendra un jour où vous ne pourrez pas faire grand chose pour le réformer (pas au sens militaire) parce que vous aurez partagé des responsabilités qui deviendront aussi les votres. Comme dans d'autres domaines, vous n'avez pas beaucoup de temps pour prendre des décisions. Rien de grave, dira-t-on, puisque tout le monde en est au meme point (mort). Voire: si votre concurrent le plus proche semble immobile , un autre de vos concurrents a déjà agi dans le sens du marché, et il va continuer à le faire. Et dans les réseaux, les meilleurs entrepreneurs ont déjà, depuis des mois, commencé à préparer leur évolution.

Il ne s'agit pas seulement de couts, disais-je; il s'agit aussi et surtout d'aller au devant des attentes de la clientèle. Attention: pour etre clair, ceci n'a rien à voir avec la "customer satisfaction" , qui ne sert pas à grand chose. Les consommateurs attendent de pouvoir acheter leurs voitures comme ils le font pour tout autre bien de consommation durable: plus de choix; Internet; un réseau pensé et construit par type de véhicule et non par marque... et bien d'autre choses encore.

Les marques françaises, qui jouissaient d'une santé enviable il y a deux ans, peinent aujourd'hui à défendre leur
position sur leur marché national (ça existe encore? Hélas oui.) et sur l'Europe, qui est l'un des trois marchés qui comptent aussi bien dans le cout terme que pour l'avenir prévisible. Bien sur, l'Asie ; bien sur, les ventes rentables seulement, bien sur les plans de relance: on connait toutes les réponses avant d'avoir posé les questions. N'empeche: ça ne va pas très bien. On aurait tort de chercher un bouc émissaire, pour la simple raison qu'on se trouverait face à un véritable troupeau. Tenons nous en donc à quelques considérations objectives, ce qui ne veut pas dire qu'elles soient admises par tout le monde.

Le Commerce automobile est encore trop figé, trop prisonnier de ses schémas d'avant guerre (des prix). Par conséquent, les vainqueurs sur les marchés sont les Constructeurs qui jouissent d'un avantage prix/produit et/ou d'une puissance financière supérieure à celle de leurs concurrents. Les Constructeurs français n'appartiennent pas à ce club, pour le moment en tout cas . Ils auraient pu compenser ce handicap, qu'on espère de courte durée, en prenant les devants dans le Commerce et plus précisément la Distribution. La France, qui a été à l'avant garde de la distribution dans tous les autres domaines, n'a pas su utiliser cette arme qu'est sa capacité d'innovation commerciale, dans l'automobile. On ne fait pas plus mal que les autres, mais on ne fait pas mieux.

S'agit-il de tout casser? Pas la peine: la montée en puissance de la compétitivité sur le marché se chargera de modifier les équilibres. Disons simplement que l'outil de distribution est archaique et couteux; il est, en outre, frileux et peu évolutif. Reprenons le cas des ventes directes sur Internet de la part d'un Constructeur: la réaction des Concessionnaires a été une levée de boucliers sans doute justifiable dans le court terme. Mais combien d'entre eux ont pris en compte, comme une donnée inévitable, que ce canal de distribution qu'est le commerce électronique, finira par etre libéralisé un jour? Plus radicalement, la Distribution souffre du fait qu'on n'a affaire qu'à un seul type d'entreprise: la Concession classique. Or, il serait de l'intéret des Entrepreneurs de la distribution (ils existent; j'en ai rencontré un) comme des Constructeurs de faire naitre et mettre en concurrence
plusieurs types d'entreprises de distribution, de façon à faire baisser les couts et à faire émerger les Entreprises plus efficaces. Il ne sert pas à grand chose d'attendre; d'ailleurs il y a au moins un Constructeur qui a commencé à bouger. Il n'est pas français.

Nous nous occupons d'automobiles, pas de frigos. Tout est là. personne, sauf quelques professionnels et quelques rares investisseurs, ne s'occupe des parts de la marque X ou Y dans le marché des réfrigérateurs ou celui de la crème à raser. C'est la norme.

Mais dans l'automobile, ça se passe autrement. Tous les commerçants du secteur, (sauf un?) s'en inquiètent; leur hiérarchie aussi. Et le public s'y intéresse. La Presse n'a pas le choix: il faut qu'elle en parle. De temps en temps, elle essaie bien de ne parler que de l'évolution des immatriculations par rapport à l'année précédente. Mais le public des passionnés de l'automobile fait alors ses calculs tout seul.

Si on ne "tient pas" sa part de marché pendant quelques mois, on glisse doucement vers le monde des perdants. vous aurez beau répéter que ce qui compte, c'est la marge, ou bien la stratégie, ou encore la moralisation des ventes... on vous approuvera du bout des lèvres, et on n'en pensera pas moins.

Personne n'est dupe (sauf un ?). Tous savent que la part de marché, ça compte. C'est presque "la mesure de toutes choses" , et ce sera en tout cas la première explication ne cas d'échec d'une stratégie de relance. On dira : "ils n'ont pas tenu leurs volumes, leur part de marché s'est effondrée, alors forcément..." Forcément, rien du tout, objectera-t-on. Aucune entreprise n'a jamais vécu de sa part de marché. Mais cette constatation ne vaut que dans une seule circonstance, à savoir quand un constructeur perd de l'argent en poussant ses volumes vers le haut. Dans le cas inverse, s'il dégringole en volume , il a toujours objectivement tort, meme s'il gagne de l'argent. Ainsi fonctionne la "vox populi" dans le microcosme.

On n'obligera pas les professionnels, et encore moins les consommateurs à changer de paramètres quand ils jugent du succès ou de l'échec d'un constructeur, d'une marque. Or, le prestige d'un homme pourrait l'amener à penser que tout ça n'a aucune importance, et que tout le monde finira par lui donner raison. C'est très vrai pendant les lunes de miel, et cela dure autant que l'image des succès précédents se perpétue. Il est donc prudent de ne pas perdre trop longtemps, et d'expliquer comment on va faire augmenter les ventes; et puis de bien mettre en lumière les progrès qu'on réalise, en parlant de parts de marché et de volumes. C'est ce qu'a fait le PDG de Fiat, Marchionne. Il venait d'un autre secteur que l'automobile, mais il a vite compris.