ernestferrari

Peugeot a commis l'irréparable, en vendant des véhicules de son stock sur le web, sans passer par son réseau. Il pariat que c'est très mal vu par la profession, ce qui nìest pas étonnat compte tenu de la myopie qui l'afflige. peugeot, comme les autres constructeurs, a sans doute commis des fautes stratégiques, dont les boites bleues sont l'exemple le plus visible. Mais en ce qui concerne la vente directe sur Internet, il nous semble qu'il n'y a rien à redire: c'est dans l'évolution naturelle des choses.

Il y a sans doute un problème de forme: il fallait que Peugeot informe son réseau. Mais c'est à peu près tout.

En effet, il va bien falloir s'habituer à un marché qui a commencé à changer. Si le prix des automobiles doit baisser (et c'est vital pour l'Industrie et pour le secteur automobile en général), il faut accepter un surcroit de concurrence. Ainsi, un constructeur est à la fois un partenaire et un concurrent du réseau qui le représente. Ne pas admettre cette vérité élémentaire, c'est vivre dans le passé. Ne pas admettre qu'un constructeur doit avant tout survivre, c'est ne pas avoir le sens des réalités. faut-il ajouter que Ford et GM s'en seraient vraisemblablement mieux sortis s'ils avaient pu vendre directement sur la toile, il y a une dizaine d'années?

Les concessionnaires ont-ils une autre issue que celle consistant à investir, eux aussi, dans le commerce électronique? Sans doute pas, s'ils veulent assurer la pérennité de leur affaire. Mais le commerce électronique ne doit pas etre vu comme un vague complément de la concession "en dur". C'est d'abord un canal de vente concurrent, qui s'adresse à une clientèle d'avant garde (pour le moment). Bref, un meme concessionnaire doit (devrait) se préparer à diriger deux entreprises partiellement concurrentes entre elles.

On ne gagne dans un marché comme celui qui nait en 2007 qu'en jouant à fond le jeu de la concurrence.

Et voilà! La France demande à l'Union européenne de venir en aide à son industrie automobile. Il est vrai que les chiffres parlent: PSA et (surtout) Renault enregistrent des chutes de ventes assez spectaculaires. Et ceci a lieu avant que les nouveaux concurrents asiatiques ne s'attaquent au marché, ce qui est tout dire... on a sans doute quelque raison de s'inquiéter. Et il faut protéger les plus faibles, c'est la moindre des choses.

Mais qu'y a-t-il de vraiment nouveau dans ce que l'on redoute? Et que sont devenus les plans ambitieux dont on parlait avec tant d'enthousiasme il y a à peine un an? Passons.

Passons, mais soyons clairs: ce n'est pas avec des subventions qu'on affronte un marché mondial hyper compétitif. C'est avec ces deux soeurs jumelles que sont l'imagination et l'innovation. Or, l'une est absente depuis toujours; et l'autre l'est depuis quelque temps. Pour nous en tenir à un exemple, ce n'est pas en reproduisant au pantographe un meme concept (monospace, SUV, et autres cross over) qu'on innove. Fin de la leçon.

Suggestions en forme de questions: Qu'est ce qu'un modèle innovant "à la française"? Comment faire passer du VO au VN une partie des six millions d'acheteurrs VO, après l'expérience Logan? Par quoi remplacer le vieil outil de distribution monomarque?

Quand on n'a pas d'argent, il faut avoir des idées.

On est frappé de constater que le petit monde dela distribution et de la vente des automobiles répète à l'infini
les memes schémas. L'imagination est (presque) absente de ce qui se fait. Un exemple frappant: il a fallu que le réglement européen commence à sévir (le mot, on le verra au cours de l'année, est faible) pour que quelque chose bouge enfin. Deux ou trois choses, pas plus: Fiat tente une expérience de multimarquisme authentique en Italie; et Peugeot, après Renault - Dacia si je ne m'abuse,vend directement quelques voitures sur Internet. Ce sont des expériences salutaires pour l'Industrie automobile, et meme pour les Concessionnaires, quoi qu'ils en pensent aujourd'hui. Mais ce n'est qu'un dèbut, que nous saluons quand meme bien bas: il fallait oser s'attaquer
aux dogmes dèsuets du microcosme. Les choses sont destées à aller plus vite désormais.

Mais pourquoi disons nous qu'il s'agit d'expériences salutaires?

Pour l' Industrie , c'est évident: il faut absolument faire baisser les prix clientèle des automobiles pour avoir des chances de réveiller une demande en léthargie permanente; et ceci suppose que les couts de distribution baissent. Pour y parvenir, il n'y a pas d'autre moyen que de mettre en place de nouveaux canaux de distribution, en concurrence avec les Concessions classiques, tout en faisant en sorte que les meilleures parmi celles-ci évoluent vers le multimarquisme ou d'autres formules rentables et efficaces. Nous sommes au début d'un chemin escarpé et plutot longuet.

Et Les Concessions, quels bénéfices trouveront-elles lorsque les "pionniers" qu'on vient d'indiquer seront rejoints par leurs collègues constructeurs encore immobiles? Soyons clairs: il y a trop de concessions, et la sélection par la concurrence est en cours; nous pensons que le système de subventions appliqué par les constructeurs au moyen des marges arrière dévoyées ralentira encore le mouvement pendant quelque temps, mais que l'année 2007 verra sinon la disparition totale, au moins une forte atténuation des subventions en question, pour la simple raison qu'on n'arrete le progrès qu'en perdant de l'argent. Ce qui veut dire que l'inefficacité économique des concessions monomarques apparaitra au grand jour. Ceci étant posé, les entrepreneurs (encore trop peu nombreux) qui s'occupent de Distribution en tireront profit: la concurrence loyale et ouverte les aidera à grandir.

A grandir... et à naitre. Surtout à naitre. Lorsqu'on parle avec un concessionnaire/entrepreneur aujoud'hui, il pose habituellement la question suivante: " pourquoi investir, ou investir encore plus, dans l'automobile, si c'est pour y gagner si peu d'argent?" La réponse est qu'on n'abandonne pas la table de jeu quand la donne est en train de changer. Et elle va changer, à l'avantage de ceux qui osent innover , dans les Produits, certes; mais aussi dans le commerce: Marketing, Distribution, Ventes... tout est si vieux!

C'est à partir de maintenant qu'on va voir si l'imagination va finalement faire son entrée dans le petit monde du commerce automobile. L'initiative la plus forte devrait venir des Concessionnaires: les Constructeurs sont trop prisonniers de leur passé, pour aller au delà de décisions (importantes mais pas révolutionnaires) comme celles qu'on a déjà citées, et qui ont déjà suffi à inquiéter les plus frileux dans le microcosme. quand on a imposé ou sugéré des cathédrales monomarque pendant des décennies, on a du mal à expliquer qu'il est grand temps de faire autre chose, et que cette "autre chose" n'est pas la meme pour tout le monde.

Nous pensons que si un Entrepreneur propose un projet en rupture totale avec la routine ambiante, par exemple un nouveau type d'entreprise de distribution, loin des logos, des totems, des territoires, de la satisfaction du Consommateur par l'après-vente, etc. il trouvera au moins un Constructeur qui l'écoutera.

Les autres suivront.

On est frappé de constater que le petit monde dela distribution et de la vente des automobiles répète à l'infini
les memes schémas. L'imagination est (presque) absente de ce qui se fait. Un exemple frappant: il a fallu que le réglement européen commence à sévir (le mot, on le verra au cours de l'année, est faible) pour que quelque chose bouge enfin. Deux ou trois choses, pas plus: Fiat tente une expérience de multimarquisme authentique en Italie; et Peugeot, après Renault - Dacia si je ne m'abuse,vend directement quelques voitures sur Internet. Ce sont des expériences salutaires pour l'Industrie automobile, et meme pour les Concessionnaires, quoi qu'ils en pensent aujourd'hui. Mais ce n'est qu'un dèbut, que nous saluons quand meme bien bas: il fallait oser s'attaquer
aux dogmes dèsuets du microcosme. Les choses sont destées à aller plus vite désormais.

Mais pourquoi disons nous qu'il s'agit d'expériences salutaires?

Pour l' Industrie , c'est évident: il faut absolument faire baisser les prix clientèle des automobiles pour avoir des chances de réveiller une demande en léthargie permanente; et ceci suppose que les couts de distribution baissent. Pour y parvenir, il n'y a pas d'autre moyen que de mettre en place de nouveaux canaux de distribution, en concurrence avec les Concessions classiques, tout en faisant en sorte que les meilleures parmi celles-ci évoluent vers le multimarquisme ou d'autres formules rentables et efficaces. Nous sommes au début d'un chemin escarpé et plutot longuet.

Et Les Concessions, quels bénéfices trouveront-elles lorsque les "pionniers" qu'on vient d'indiquer seront rejoints par leurs collègues constructeurs encore immobiles?

Les constructeurs Chinois sont très attendus par les Consommateurs. Loin d'etre effrayés par le nouveau "péril jaune" (voir la première partie du "Nouvel an Chinois"), la perspective de pouvoir choisir dans un éventail encore plus vaste de modèles, et s'il vous plait, de pouvoir payer moins cher, est très certainement un motif d'intéret pour les automobilistes. Et, pour les nouveaux entrants, une opportunité exceptionnelle. Ils ne la laisseront pas s'évanouir, puisque tout ce qu'on a pu dire sur la Chine, en bien ou en mal, est une carte de visite de la meilleure qualité. Ils le savent surement.

Mais qui va vendre les modèles Chinois? Si nous étions Concessionnaire, nous n'attendrions pas trop longtemps
avant d'aller faire un tour en Chine. Le téléphone et le web, c'est bien; voir les gens chez eux, et etre parmi les premiers (parmi les distributeurs individuels) à le faire, c'est mieux. Nous sommes convaincu, et nous espérons sincèrement ne pas avoir tort, que deux catégories au moins se sont déjà déplacées, plus d'une fois.

D'abord, les ex-Concessionnaires, qui vont trouver, s'ils le veulent, l'occasion de recommencer à vendre en tant
que Concessionnaires des VN. Ensuite, les Groupes. Si cela vous semble moins évident, pensez-y: au fond, les Groupes, meme les mieux armés, ne peuvent pas se permettre de continuer à vendre ce qu'ils ont déjà dans leur portefeuille de marques, comme si de rien n'était. S'ils le font, ils perdront la grande nouveauté commerciale des années qui commencent en 2007 et ne finiront pas de sitot. Ils auront beau proposer l'enième monospace bas de gamme ou le "n plus unième" SUV. La nouveauté durable, ça va etre la Chine.

On parie?

L'un des bienfaits des nouveaux arrivants, qu'ils soient Chinois, Indiens ou (après demain) Vietnamiens, est qu'ils vont obliger l'Industrie européenne à se remettre en question. On va voir, une fois encore, que l'élargissement
des gammes offertes, uni à la surabondance électronique et à l'accélération des renouvellements de gammes, ne
met personne à l'abri de rien et ne stimule pas la demande, qui continue à végéter.

Il va falloir penser à autre chose, sortir des sentiers battus, bref: innover en sachant que "toujours plus mais toujours la meme chose" ("more of the same") est une mauvaise formule.

Les Chinois, en un premier temps, n'innoveront pas. Il est probable qu'ils offrent ce que nous offrons, mais moins
cher. Non pas qu'ils soient condamnés à le faire : quand on a inventé la poudre, on peut inventer des automobiles. Mais il leur faudra prendre la mesure des marchés et des Consommateurs européens, et des Consommateurs Chinois aussi, et ça prendra du temps; un ou deux lustres, sans doute.

C'est le temps dont disposera notre propre industrie pour revoir sa copie, et sortir avec succès du challenge
néo asiatique. Saura-t-elle le faire? On le souhaite, mais on n'en voit pas le début. Attention: il ne s'agit pas seulement D'une phase classique de "destruction créatrice", où il suffit au challengé de se déplacer vers plus de technologie, plus de raffinement, etc... Nous avons affaire, ici, à la future première puissance économique du Globe; par tradition, elle sait faire des choses compliquées et raffinées.

A nous de le prendre en compte...

Le "péril jaune " automobile était Japonais, puis Coréen; maintenant, il est Chinois. Et puis, il y a les Indiens, encore un péril ... mais pour qui?

Pas pour les Consommateurs, qui vont avoir plus de choix et finir par payer leur voiture moins cher qu'aujourd'hui, pour deux raisons: les nouveaux entrants savent faire moins cher; et leur entrée dans un marché
sans dynamisme va accentuer la guerre des prix.

Alors, péril pour les réseaux? Pas pour tout le monde: les nouveaux concurrents vont avoir besoin de concessionnaires; et ils auront le choix: ils pourront s'installer chez ceux qui ont surinvesti pour les constructeurs occidentaux, ce qui arrangera les concessionaires en question. C'est ce que nous avons appelé la "stratégie du coucou". Ou bien ils pourront s'adresser à d'ex-concessionnaires, que les constructeurs ont résilié ces dernières années, et ce sera bien pour les "ex" en question.

Donc, péril pour les constructeurs? "Faut pas rigoler": quand on délocalise et qu'on passe des accords de coopération, on sait qu'il y a une contrepartie. Et on sait s'y préparer.

En fait, le péril va frapper ceux qui ont peur de la concurrence, qu'ils soient concessionnaires ou constructeurs: ça leur fera le plus grand bien; et au marché aussi.

A propos: qui aime la concurrence?