ernestferrari

la chute des marchés européen et américain n'a pas fini d'étonner. Ni de susciter des réflexions, des inquiétudes et des regrets. Vous vous souvenez des plans de PSA, Renault et Fiat, qui allaient permettre aux dits Constructeurs de rebondir, bien entendu grace à une rafale de nouveaux modèles pour chacune des marques? Aujourd'hui, après les débordements d'enthousiasme de l'année dernière, la prudence est de rigueur: peut etre que les volumes annoncés ne seront pas au rendez- vous. Dommage, après tous les efforts accomplis pour élargir les gammes de modèles. S'agirait-il d'une erreur stratégique ? C'en est une, mais le pétrole cher est venu à point pour qu'on puisse parler de fatalité.

En fait, la multiplication des modèles n'a pas réglé les problèmes des trois Constructeurs concernés. Pas plus que ceux des autres Constructeurs, d'ailleurs... L'erreur a été lourde: la demande n'a pas explosé, les ventes de Fiat, Renault et PSA non plus. En revanche, on a dépensé beaucoup d'argent pour faire du sur place. Qu'en déduire, pour les mois et années difficiles qui nous attendent? Sans doute que tout le monde ne peut pas vendre n'importe quoi: on l'a vu. Il ya donc des coupes sombres à faire dans les gammes existantes. Il faudrait, comme on dit, élaguer quelque peu, pour faire en sorte que les clients ne trouvent dans une Concession de la marque X que ce qu'ils ont envie d'acheter et pas du tout ce qui vient de sortir mais ne convient pas, qu'il s'agisse d'un SUV ou d'une voiturette génératrice de douleurs articulaires, mais si charmante.

Il ya aussi des marques qui ont assez vécu, et dont les ventes anémiques ne justifient pas plus la pérennité que ne l'a fait leur blason jadis prestigieux. Ford a commencé à élaguer, GM y pense, VAG devrait y penser. Fiat aussi, mais en attendant, on pense à l' Amérique...

Elaguer sans états d'ame, si on veut survivre: telle devtait etre la première règle à suivre. En évitant, si possible, de confier à la multiplication des modèles le role du sauveur des plans en rade.

Le pétrole coute cher, la Communauté européenne impose des limites aux émanations de Co2, et les Malus font mal, sinon pourquoi les appellerait-on comme ça? On voit donc que des jours difficiles attendent les grosses cylindrées, et qu'il est bon d'en vendre des petites. D'accord. Mais pour un Constructeur français, il vaudrait mieux disposer d' une marque Premium, quoi qu'il arrive, plutot que de continuer à ne vendre que des choses moins chères et moins rentables.

Pourquoi? D'abord, parce que le renoncement annoncé des clients Premium ne va concerner qu'une faible partie de ceux-ci, et pour pas longtemps. Il y aura peut etre quelques pertes définitives, parmi les acquéreurs qui n'ont accédé aux modèles Premium que grace à la descente en gamme des Constructeurs allemands. conjuguée à un prix du baril paradisiaque. Mais les autres... s'ils font un sacrifice que personne ne leur demande vraiment, ils n'auront de cesse que de revenir à leurs anciennes amours: il est plus difficile de renoncer à un privilège que d'y accéder pour la première fois.

Ensuite, parce que juste en dessous, sur les modèles de repli des ex cliente Premium, la bataille va faire rage. Chaque Constructeur généraliste va vouloir profiter de l'aubaine d'une clientèle en descente vers l'enfer du commun, et offrir plus de remises que son voisin. La rentabilité des Constructeurs concernés ne s'en trouvera pas bien du tout.

La vraie question est de savoir si les Constructeurs français vont etre capables de définir, produire et commercialiser une marque Premium, sans commetttre l'erreur germanique de la descente en gamme pour poursuivre des volumes qu'ils font par ailleurs avec leurs gammes "normales". De toute façon, la restructuration du marché induite par le cout de l'essence et la limitation du Co2 ne va pas permettre aux Constructeurs de dégager des marges mirobolantes. Ils vont devoir non seulement s'entredéchirer sur le marché, mais aussi
réinventer leur gamme. Ce n'est pas si simple... à quoi renoncer pour satisfaire un client morose ?


Autant vaut etre riche et bien portant.

Les Constructeurs ont inventé presque tous les modèles possibles, y compris ceux qui ne se vendent pas. Il faudrait sans doute élaguer un peu, mais on a peur de laisser la place aux Concurrents, ce qui est une façon de ne pas sortir de l'auberge après avoir abondamment payé l'addition. Il était une fois les 4X4, les Coupés, les Cabriolets et autres objets merveilleux; puis vint la hausse des prix du gazole et de l'essence, et les sens obligatoires devinrent interdits grace au Malus: tout ce qui est cher est rare. Aujourd'hui, on (re) découvre à juste titre les voitures à bas cout, et à un titre moins juste les voitures électriques; on insiste aussi sur les hybrides. On fait de tout pour faire baisser les prix et les couts d'utilisation: c'est bien; il est meme un peu tard. Mais est-ce seulement cela qu'il faut faire?

L'automobile est un objet métallique (pas toujours) qui sert à transporter personnes et objets d'un endroit à un autre. Les personnes étant sujettes à des conditionnements divers dans le temps et à des sautes d'humeur imprévisibles, on peut penser qu'on doit produire de tout, pour éviter de perdre une miette de marché. C'est faux: il faut produire ce qui est rentable, ce qu'on sait faire et ce pour quoi on est crédible. Et puis, il faut comprendre q'on ne vend pas n'importe quoi n'importe où. C'est là qu'intervient la distribution, qui n'a pas évolué
depuis un peu plus d'un siècle.

A chaque modèle correspondent quelques clusters de clientèle (parfois un seul); à chaque cluster devrait correspondre un type de canal ou d'entreprise de distribution. Un exemple rarement pris en compte: les générations les plus récentes n'ont rien à cirer d'une belle vitrine: elles préfèrent les écrans. Quel est le poids du commerce électronique dans l'automobile ? Environ rien du tout. La voie traditionnelle peut etre résumée en une seule expression: un modèle unique d'entreprise de distribution. C'est le contraire du commerce, et c'est ce qui fait qu'on vend moins de véhicules qu'on ne pourrait dans tous les segments de marché, y compris pour les véhicules "invendables". On paye plus cher pour tenir debout un système archaique, et on est à la merci du moindre sursaut de baril. Alors, on réinvente l'hydrogène.